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广播在手机移动端如何发力?“大蓝鲸”告诉你怎样吸引百万用户
发布日期: 2018-04-04

作者 | 张建赓(江苏省广播电视总台广播传媒中心副总裁)

来源 | 视听界

江苏省级广播电台经过65年的打造,在全国广播界已经稳稳地站在了第一方阵。但是,如今的媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化,传媒行业正在经历着大规模的受众(用户)迁徙,原有传统媒体和PC网站的资讯发布和服务功能正在大范围地向移动端转移聚集。仅仅守住传统媒体这一终端已经远远不够。江苏广播顺应互联网发展大势,利用互联网特点和优势,在“两微”和PC平台都有了“存在”和通路的基础之上,又充分发掘自主技术的微播云体系的互动功能,推出大蓝鲸手机客户端,按照互联网思维和一体化发展的理念,推动台网互动,推动内容资源有效整合,推动新型主流媒体的建设。


大蓝鲸客户端

 

1移动性是广播媒体的天然属性,在手机移动端的影响力是衡量传统媒体影响力延伸的重要指标

“移动优先”是江苏广播媒体融合战略的核心内容之一。大蓝鲸客户端在初始设计时就考虑了两大功能,一是将传统的电台内容搬移到手机端,这里既包括自身10套节目的内容,还包括精选的全国各地的有代表性的电台频率,满足用户移动收听主要电台频率的基本需求。二是打通传统广播与互联网之间的入口,实现传统广播的社交互动,办“增强型”广播。这里尤其需要强调的是第二种思路。

虽然广播具有与生俱来的社交化属性、服务本土的功能性、随处可接收信号的移动性,但是,基于传统交互手段(热线电话)的电台广播,交互的广度、深度方面,与互联网传播存在着巨大差距。在移动互联时代,传统广播渴望突破传播手段和表达方式的瓶颈,将直接沟通、心灵交互、伴随关怀的人文精神与社交基因同移动互联网连接起来,并在移动互联时代发扬光大。使用新技术进行节目的深度互动,建立强关联,成为传统广播人的现实需求。大蓝鲸的诞生,标志着江苏电台在顺应移动传播规律、依托公信力的平台和优质内容、打通传统广播和移动互联网的链路、让广播成为移动互联网入口的进程中,迈出了坚实的一步。

大蓝鲸相对于其他电台类客户端,具备了明显的特色和优势。

首先,在吸引流量方面,它与江苏广播的“两微”端和PC端都是属于同一个技术支撑体系(即微播云),打通内容与用户、实现不同平台之间的相互引流十分方便。大蓝鲸在上线一年后就获得了60万用户,其中较大部分的用户来自于江苏广播的“微信矩阵”。

其次,互动功能成为大蓝鲸的核心功能和标识。目前,已经将江苏广播各套节目参与直播互动的主要入口都放在了手机端,互动、主持人和移动这三个要素能够在手机端有效地组织起来。用户使用文字、图片、语音以及视频等多种形式,通过广播直播节目的官方话题帖、盖楼帖、问答帖、对抗帖等多种手段与主持人及时互动;在节目社区和大咖社群进行多向持续互动;通过视频直播功能,借鉴自媒体“网红”模式直播进行互动。在内容、活动和营销三个维度集直播互动、社交分享等多种功能于一体。业内专家将大蓝鲸定位为一款互动型、工具型的客户端,此种说法不无道理。

大蓝鲸具备这两项特色和优势,并不是以牺牲内容与传播平台功能为代价的。应当清醒地认识到,媒体融合发展,内容平台建设是根本。大蓝鲸初步搭建了音频内容聚合集成平台,集聚了包含江苏广播在内全国主要省、市广播的60套节目直播流,支持江苏广播10个频率回听,集聚了热门有声内容专辑板块。这些内容,为受众提供了丰富的新闻资讯、公共文化、交通路况、健康生活、金融理财等本土化服务,延伸了主流媒体的影响力。通过有思想、有温度、有品质的内容平台的打造,充分发挥传统主流媒体在网络舆论场中的“中流砥柱”和“定海神针”的作用。

2持续深化互动,加强用户粘性,促进用户转化,是大蓝鲸运营的重要策略

大蓝鲸的互动功能通过多种技术手段得以实现。“大蓝鲸live”是由江苏广播自主研发的针对用户在节目直播过程中参与话题讨论、分享图文、音视频内容的一款互动产品。听众可以在使用大蓝鲸时,一边收听广播,一边查看和参与主持人发布的实时互动话题。“大蓝鲸live”支持用户在应用中发送文字、图片、语音或7秒小视频给主持人,所有消息经过导播筛选后发布,精华消息反哺给主持人,被节目所采用,直接服务于节目生产,从而实现真正意义上的互联互通。

大蓝鲸live

以2016年国庆黄金周期间的台网互动为例,江苏交广网在全天节目和大蓝鲸的互动专区分别发动听众和网友,请他们提供出行路况信息,用视频抓拍沿途见闻、曝光高速公路违章现象,参与互动和关注和人数达到86万人;音乐广播推出“互动赢大奖”特别企划,七天分别围绕出行、美食、音乐、电影、旅游等主题设计互动,关注人数达到115万人次。由于用户生成的内容源源不断地输向广播,传统节目的内容也大大丰富,面貌焕然一新。分析这些成功的“让听众参与节目”的案例,可以发现,互动的话题经过预先设置,不是完全开放的;听众发来的帖子和留言,经过编辑审核后再在客户端发布或由主持人在电台节目的播放,这就实现了节目互动的可控性。目前运用市场上针对传统广播推出的互动产品不乏其例,但在了解传统媒体运营的“痛点”、满足传统媒体安全播出需要等方面,“大蓝鲸live”显然领先一筹。

除了“大蓝鲸live”的独特功能之外,大蓝鲸还具备以下互动方式:

一是吸纳了时下流行的视频直播的概念,让广播节目主持人以视频直播的形式与听众进行面对面的交流互动。大蓝鲸上的视频直播以主持人自主策划的原创性内容为主,全方位打造主持人品牌,提升主持人的影响力。

二是听众在非节目直播时间段,在相应的社区板块中找到自己感兴趣的垂直类社区,或者主持人的粉丝圈社区进行互动。大蓝鲸社区旨在打造粉丝听众自己的交互生态圈,由主持人招募粉丝助理,发布社区内容、管理粉丝发帖内容,以及组织听众的线下活动。社区内能够看到具有相同兴趣爱好的听众发布的内容,形成听众与听众之间的二次互动,以期产生节目的长尾效应。

三是设置多种形式的有奖游戏帖,包含盖楼帖、问答帖和对抗帖等。通过有奖游戏的形式,听众参与节目互动将更有积极性,从而发送更多的有价值的互动消息。目前,大蓝鲸的用户活跃度达到每天15%。 

3探索开展主持人社群的培育与营销,为广播整合营销探索出新的路径

社群营销是基于相同或相似的兴趣爱好,通过某种载体聚集人气,通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。社群营销的载体不局限于APP、微信、各种平台甚至线下的平台和社区都可以做社群营销。广播的即时互动性加上主持人的自媒体属性,使广播生态中的社群更容易成长和壮大。

江苏广播以广播为“媒”,吸纳不同主持人、不同节目类型的听众聚合在各个社区圈子,听众因为喜欢同一个主持人或相同的兴趣爱好而聚集在大蓝鲸的各种主持人社区,互相发帖评论,与主持人密切互动。目前江苏广播已有30余位主持人开设了社区板块,各主持人社区内日均发帖量超过100条,评论互动数量超过500条,如邓煌、海燕、阿束、金利等主持人均将社区当作节目时段以及非节目时段的重要互动平台。社区内也涌现了大量优质UGC内容用于反哺节目,陌生听众间建立了联系,很多听友每天互相评论问候,甚至互相帮忙解决生活或情感困惑。这样,大家“以广播为媒”,相聚在一个个具体的独特联接的社群之中,让听众有了归属感。

主持人社区

由社区活跃用户构成的平台,其广告潜力是非常诱人的。由于有线上节目与线下活动的支撑,听众对社区的信赖感会逐渐加强,此时社区中为他们量身定制的广告就不会显得突兀,到达率转化率都会增强,这也就为社群变现提供了可能。例如,邓煌曾在自己社区中推荐了一款护手霜,当天很多粉丝自发搜索该款产品并将其购买方式发布在社区中,该产品当天销量大增。换言之,某些优质产品若经过策划包装以信息流广告的形式投放在社区,经过主持人合理引导会带来更大的转化率。这一模式也更加适用垂直类社区,大蓝鲸开设的汽车圈、花草圈、驴友圈、母婴圈、婚恋圈、萌宠圈等都为相同兴趣的听友提供了分享平台,这些圈子里的信息流广告也会更加精准有效,汽车相关服务、宠物相关产品、母婴类产品服务、自驾游招募等均可在社区投放。 

4在融合传播方面创新机制体制,为大蓝鲸的运营和提升提供保障

传统广播在探索媒体融合的实践中,通常会遇到很直接、很现实的问题如,在现有媒体格局中,广播目前的播出形态能否断然放弃?在传统广播之外另起炉灶、单兵突进,有了自己的“两微一端”,是否就是媒体融合?

江苏广播对这些问题的回答是,媒体融合的关键在于转型。转型是指现有形态、体系发生系统性变革,其标志有三:一是现有形态、体系能够运用互联网手段,连接用户,实现互动;二是依托又不限于自有平台和力量,规模化生产和集聚、分发互联网化产品;三是现有团队的大部分(而并非某一个部门,如新媒体部)能为转型发挥作用,实现整体转型、全员转型。

大蓝鲸正是在这样的观念指导下运营的。新媒体部既是江苏广播媒体融合方面的职能部门,又是具体负责网站和“两微一端”运营的部门。产品和平台的开发和升级(产品组),内容产品的集纳、编辑、推送(编辑组),是其重要的工作。但是在其背后,是各个频率持续性地组织主持人进行互动、内容生产和活动推广。正是他们,在满足传统节目生产的同时,又源源不断地为新媒体提供内容和推广等方面的支撑,从而有效地克服了传统媒体与新媒体在运营上“两张皮”的现象。

为了培育自身新媒体平台,江苏广播推出一系列管理办法,如规范与互联网音频平台的合作,原创内容产品以大蓝鲸为统一平台对外分发;年度的传统节目评估体系中,不断提高“融合传播表现”这一项的占比,优化“融合传播表现”的计量方法;试行主持人工作室制度,让一部分主持人率先开展节目、媒体融合和整合营销方面的集约化运营;对较大的媒体融合和整合营销项目进行扶持激励等等。这一系列创新性制度设计,保证了产品的持续迭代、内容的持续生产、营销的逐步拓展。 

 广播的创新发展得益于现代通讯技术的进步,从居家到车载,从信件到电话,从固话到移动,从移动到智能,技术的发展每每推动了广播的创新。我们相信,江苏广播也一定会借助移动互联网技术获得全新的发展机遇。本文虽然是以大蓝鲸的探索性实践为例,实际上反映了传统媒体在媒体融合过程中的一些共性问题,对传统广电探寻自身的媒体融合之道具有一定的借鉴意义。

(全文见《视听界》2018年3月刊)


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