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收听率数据应用日常考核管理及案例
发布日期: 2018-03-23
作者:陈湘 梁毓琳
来源:赛立信媒介研究

    数据价值在于应用,广播收听率的数据可广泛应用于电台节目编排、内部考核管理、广告运营等,
目前收听率数据绝大部分根据需求被动应用,本文通过案例简单直观的介绍收听率数据应用,拓展挖掘
被淹没的数据价值。

    一、    广播收听率数据在电台考核管理中的应用——数据考量性

    广播收听率数据最直观的应用于电台考核管理, 综合考核管理广播各频率以及节目时,一般是通
过四个维度进行考核(简称四维评价法):第一,收听市场表现(收听率、市场占有率、到达率);第
二,主观评价(一般包括专家评议、听众评议和领导评价等);第三,频率或者节目广告创收能力;第
四:听众满意度评价。



图1  广播收听率应用于电台考核管理的思维评价法

    一般情况下省级台及地级城市的考核管理使用维度不同,我们往往会较为强化各方对数据反映情况,
而忽视了收听率数据本身的代表性及考量性,导致考核不能进行。当然不是所有的考核都完全公平合
理,但每个考核存在的价值是符合当下或者说在找到更佳办法前最客观地反映。下面重点结合各地级城
市电台关于收听率数据考核这部分的案例,讲述如何应用收听率数据做符合电台或者频率有效考核。在
运用收听率体系指标考核时,电台经常用到的指标包括:平均收听率、市场占有率、到达率,简称“三
大率”。

   (一)指标理解

    1、频率平均收听率:某频率在单位时段内(通常1分钟)收听人数占潜在听众的比例;

    2、频率市场占有率:即平均占有率指特定时段T内收听某电台(节目)的总时间占该时段收听广播
总时间的百分比;

    3、频率周到达率:指某地区一周内符合到达条件的接触总人数占潜在听众的比例。该指标可以反
映一个电台在一周内的总听众规模,这个听众规模与电台的忠实听众规模大致相当。通常情况下,周到
达率越大,说明该电台在该地区拥有的忠实听众就越多。

   (二)考核频率或节目平均收听率/市场占有率常见地级城市考核案例

    1、一般电台考核频率或节目的平均收听率以及市场占有率主要用其排名或具体的数据,第一类是
按照过去一年/三年内频率和节目的平均收听率排名,第二类是按照三年平均收听率或市场占有率均值
增加一定的比例作为考核,现在更多台是按照年均的基础值上下浮动确定一个范围考核。例如某广播电
视台:根据上一年月度调查取平均收听率平均数,上下浮动几个百分;另外按照年均总台给到频率的考
核数值为基础,对每档节目进行考核,低于基础考核数值绩效乘以小于1的系数,高于基础考核数值乘
以大于1的系数。有很多电台将频率的平均收听率和市场占有率结合起来一起考核频率。两个指标占比
总体考核指标一定比重。

    例一:A频率内部考核。节目质量的好差以听众占有率为主要指标,占70%。总监根据主持人的工作
表现给予评价,占30%。主持人的节目分将采取“数量*质量系数”的计算办法。

    月考核分=∑(各节目分值×各节目质量系数β)
    节目质量系数β= 市场份额系数70%+总监评价(工作表现)系数30%

表1  市场份额系数对应表

    例二: B广播电视台。以过去三年平均市场份额等多项因素作为参考,以浮动5%作为区间,确定考
核指标,B1频率实现市场占有率 23.8—25.2% ,B2频率29.5—32.5%,B3频率19.1—21.9%。超过考核
范围,每增加或减少0.5个百分点,奖励或扣罚X元,依此类推。集团对三个频率年度市场份额按照核定
基数进行考核,以元月到年底的一年为期,月度汇总通报,每月度或者季度考核一次。

    备注:电台的平均收听率和市场占有率反映这个电台的总体水平,一般来说,平均收听率高和市场
占有率都高,说明该电台在全天很多时段都能抢占到市场;平均收听率高而市场占有率低,说明该电台
主要抢占的是黄金时段的市场;平均收听率低而市场占有率高,说明该电台主要抢占的是非黄金时段的
市场。

    2、考核频率到达率:一般电台考核频率的到达率,主要配合其他指标一起考核;例如与平均收听
率考核,占比总考核百分之几,参考依据按照过去的均值。

    例三C广播电视台。主要收听率数据考核用平均收听率、市场占有率和到达率,节目排名前50名的
个数,四项指标占比总考核20%,确定各指标的考核基数进行每月考核.

    3、节目考核:节目考核常见的包括同时段平均收听率排名、节目排名前30/50名的个数以及重点节
目考核。

    重点节目考核同时段节目排名:一般情况下采取同时段的平均收听率排名来考核频率的每档节目在
同一时段的竞争表现,比如:某频率日播节目D,播出时间11:00-12:00,所有落地频率均以D节目播
出时间和周期为基础计算出该时段的平均收听率,某频率D节目在同时段的在平均收听率排名来恒定是
否优秀。也有较多频率要求同时段节目排名与本身频率的排名对比来看,例如:某频率在整体地区平均
收听率排名第四,对于频率内的节目同时段排名要求不能低于第四。

    重点节目平均收听率以及市场占有率考核:总台对各频率几档重点栏目收听率考核,按照节目平均
收听率以及市场占有率目标值或者区间值,参考仍旧按照过去的均值。例如:在保证安全播出的前提下,
某广播结合各档节目的同类型及同时段节目的竞争环境,对处于优势时段的节目提出“保持在日播节
目30强”的“约束性指标”。

    二、    广播收听率数据在频率以及节目管理中的应用——数据管理性

   (一)地区广播市场整体收听情况

    首先,可以通过各台以及各频率的整体数据了解收听情况,常用的日、周、月、季度、年度数据及
报告,通过多频率、多期对比等不同维度去分析市场,了解频率和节目可以调整或者提升的具体时段。
以时段分析为例(如下图),它可以解决如下问题:哪些时间段是电台竞争最为激烈的?在竞争激烈的
时段是哪个频率哪些节目更受欢迎?频率如何维持/编排/调整同时段节目?由此就可以了解各频率在各
个时段的市场表现,进而结合频率功能定位明晰发展方向。
 
                        图2  XX地区主要电台频率之时段收听率

                                  数据来源:赛立信媒介研究

   (二)同类频率竞争状况分析   

    广播的类型化、专业化需求明显,来自各类频率的竞争压力在不断加大,类型频率内部也在不断延
伸,例如:交通类频率如何通过做细、做专来争取广播的主要受众群“车载人群”?节目同质化问题越
发突出,如何在同类频率竞争中脱颖而出?常见的可以采用广播时段/节目的卡位分析,针对目标竞争
频率的时段/节目进行前置、后置设置,实现听众拦截、引流、聚集等目的。如图3,通过数据比较可以
发现,本台的交通频率在早高峰较同类型竞争频率表现更好,但是在下午时段,特别是晚高峰时段明显
低于同类型竞争频率,通过时段收听率对比表现出的预警信号已经非常明显了。
 
                     图3  某地区交通类频率之时段收听率

                              数据来源:赛立信媒介研究

   (三)“三大率”在频率/节目中的应用

    我们在日常的节目管理中也可以直观通过平均收听率、市场占有率、到达率、频次比率等指标综合
起来分析应用,前面已经讲到了三大率的基本概念,这里补充“频次比率”的概念:频次比率是日到率
与周到达率比值,简单来说反映了听众的稳定性。而到达率可以推算出听众资源(听众规模),我们通
过一个案例来分析一下几个数据的关联性:

    图4可以从某频率整体市场表现来看,该频率在2017年1-9月的收听表现和市场表现相较稳定,整体
上升势头较弱。与去年同期相比,平均收听率、日到达率、频次比率均有所上升,但市场占有率、到达
率则有所下滑。可见,2017年E频率市场竞争力有所减弱,听众资源增长幅度不及其他竞争频率。其次,
频率的听众规模有所下降,但听众群稳定性则有所上升,可见频率流失的听众多为游离听众。整体来
看频率节目对新增听众的吸引力有所欠缺,可考虑通过各种形式活动更好的吸引听众。
 
                                     图4  某地区E频率之三大率

                                    数据来源:赛立信媒介研究

   (四)广播收听率数据在细分听众群分析中的应用

    收听情况数据可以对每一个频率的核心听众、现实听众、潜在听众进行全面、深入的分析。具体分
析内容包括现实听众群构成、对特定听众群的影响力分析、忠诚度分析等等。通过对细分听众群的分析,
可以检查和检测电台频率/节目定位存在的问题,辅助电台/节目的定位做得更加精准清晰,并探知需
要把握且可以把握的听众群有哪些。找到电台频率/节目可以看得见的收听增长点。

    图5说明某频率作为一档交通类频率,在男性、中青年、中等收入、初中至高中学历听众群、个体
工商户、工人、公司职员、私营业主、职业司机、中层管理人员中均有较高的听众占比。但市场竞争力
方面,频率在34岁及以下、月收入4000-4999元、个体工商户、公司职员、中层管理人员中的市场占有
率均低于频率整体水平,说明频率在这些听众群中有较大的挖掘空间。此外,频率在高收入人群中有较
强的影响力,可适当开发此类人群的听众资源。


                图5 某电台频率的听众构成及其在各类听众中的倾向性指数/市场占有率
                                      数据来源:赛立信媒介研究

    三、收听率数据在广告拓展中的应用——数据价值性

    目前收听率数据在广播广告拓展中的应用具体分为四大块,一是为客户制作有说服力的广告策划建
议书,二是分析广告传播的效果,三是做广告推介、推广,四是做到广告合理定价。下面将通过具体的
数据来介绍收听率数据营销价值。

   (一)数据价值体现:用数据用作频率包装和推荐

    包装的目的是为了人或者某种事物打扮好或尽力帮助他在某方面做到完美。移动互联网时代,传统
媒体所面临的激烈地竞争,现在明显感到 “人情”经济不在完全适用于市场,那么通过数据展现优势
是非常重要一部分。

    频率的包装可以通过市场表现、听众规模(收听率、到达率)、听众特点(听众构成、细分听众的
市场表现、听众消费水平、听众消费习惯)、品牌影响力(满意度、认知度、品牌形象)、传播成本(
千人成本和点成本)等不同角度展现频率的优势,目前频率包装局限在市场表现排名TOP2,我们还需要
充分利用各类的数据进行营销。

    例如:温州交通广播每年都会根据收听率数据整理一份推荐资料,通过不同角度展现交通频率优势,
便于频率营销,以下是具体整理数据情况:

    赛立信媒介研究有限公司2016年5月最新《温州地区驾车人士调查研究报告》显示,温州交通广播
接近了移动收听市场的45%的市场份额,收听率、市场份额和日均听众数三个主要指标同比、环比均有
所提高,持续领跑温州广播移动市场。其市场影响力、传播力还在不断加大。



    温州交通广播以驾驶员和乘车人等移动人群为核心目标听众,以交通行业人员和管理人员为外围听
众,为出行人群提供交通信息服务。温州交通广播的车载听众男性略高于女性;年龄集中在25-54岁之
间,以中高学历为主,其中研究生及以上学历听众的占比高于整体平均水平;听众收入水平较高,月收
入在万元以上的车载听众占比超过15%,其中较多是私营业主。


                                  图6  温州交通广播听众结构图
                  数据来源:温州地区车载专项调查,201605,赛立信媒介研究

   (二)数据价值体现:用数据充实策划方案的内容,说明广告效果评估

    随着广告市场的深入发展,不仅是4A广告公司或者大型的广告组需要广告策划建议书,本地化企业
更需要数据作为支撑或效果展示。常见的可行性方案或者建议书包括一般情况下主要包括:媒体投放情
况说明(包括投放平台、投放时间、投放形式、投放内容及金额、投放目的)、投放策略分析、媒体影
响力分析(例如:听众结构优良、广告合作性价比高等)、受众分析、广告内容评审、投放效果预估等,
多个方面需要用到收听率指标体系数据。其中更直观的是用数据说明广告效果预估或者评估,广告效
果预估策划方案中重要的一部分,通过现有的收听率数据可以对预期的投放计划进行传播效果的模拟,
给广告主一个较为实在的效果感知,从而使策划方案更具说服力。在相同的预算下,可以有不同频率、
不同时段的多个排期选择,可以通过投放效果模拟和千人成本计算选择最合适的投放方案.

    广告投放后给客户提供广告效果评估,可为广告主或广告公司提供特定广播广告的传播效果测评服
务,全方位研究广播广告投放效果,例如表5为**地区的投放效果,可以看出F1广告在F地区3+到达人数
较高,突破117.9万人,覆盖率到达1.8亿人。比如客户在广告投放的时候,极为看重的是投放的费用,选
择投放方案的时候都是看在同一费用下的不同投放计划,CPM和CPRP是衡量媒体投放费用的主要指标。

                                      表5: F地区的投放效果    

    以上通过具体数据案例简要地说明了数据对于用户、客户、频率的价值,数据的魅力远远不止如此,
数据应用不一定“朝朝暮暮”,而是恰当地发挥它的价值,正所谓“好钢用在刀刃上”,日常我们不
仅仅需要结合实际需求使用数据,更需要将其价值主动融入需求中,体现出数据的真正魅力。
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