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| 当前位置： 行业动态 |
| 中国新媒体现状、特点和未来 |
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| 发布日期: 2018-03-05 |
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作者：黄楚新 王丹丹
来源：新闻在线
直播、网红等领域步入调整期，开始更为理性的路径探索，平台转型举措频出，垂直领域网红崛
起。监管手段不断完善、寡头竞争的持续以及付费内容的开发，则成为未来发展趋势。
现状
移动用户持续增长，智能终端全面渗透日常生活
第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国手机网民规模达7.24亿，
使用手机上网的比例提升至96.3%，移动用户规模持续增长。智能手机已全面渗透日常生活各个领域，
公共服务类各细分领域用户规模均有所增长。在线教育、网约专车或快车的用户规模分别达到1.44亿和
2.17亿，外卖应用增长最为迅速，用户规模达到2.74亿。移动支付也更加普及，用户规模达5.02亿，网
民在线下购物时使用过手机网上结算的比例达到了61.6%。
资讯消费占据主流，获取碎片化、视频化
在信息的获取上，资讯消费占据网民上网时间的主流，资讯消费在网民日均上网时间中占比约29%。
由于手机成为用户获取资讯的主要渠道，资讯获取场景更加生活化，在床上看新闻的用户占比接近
60%。取代主动搜索，浏览器推送的信息流受到用户的青睐。场景的无限制，信息获取的便利使用户对
资讯的获取呈现碎片化特征。同时，越来越多的网民选择消费资讯视频，在视频网站上获取资讯的人数
增长228%。但当前的内容创作者主要集中在碎片化文字创作中，优质资讯视频供给不足，意味着梨视频
为代表的资讯视频平台将成为PGC新风口。
微博微信稳居优势地位，用户价值待开发
作为国内最大的两大社交媒体平台，微博和微信的优势地位依然显著。截至2017年9月，微信日登
录用户9.02亿，较2016年增长17%；公众号月活跃账号数350万，同比增长14%，月活跃粉丝数7.97亿。
而微博月度活跃用户数为3.76亿，其中移动端占比达92%。至2017年11月，微博全站头部用户规模达
41.8万，较2016年增长23%；其中，大V用户达2.5万人，较去年增长67%。
不难看出，两大平台庞大的用户基础，使其成为巨大的流量入口。而微博的媒体属性及意见领袖的
富集，更使其具备了强大的话题引导和流量导向能力。但值得注意的是，相比微信以95.12%的活跃用户
占比位居各APP第一，微博活跃用户占比仅为12.16%，位居第27位。如何调动用户的积极性成为微博需
要思考的问题，这也促使微博积极增强社交属性，发挥娱乐等热点话题的动员能力。
特点
直播话题热度渐退，平台转型举措频出
2017年中国在线直播用户规模达到3.92亿，较2016年增长26.5%。大量涌入的用户和投资，引发激
烈的同质化竞争。随着监管的加强以及平台竞争筛选告一段落，行业热度逐渐退却，随之而来的是媒体
对直播行业的集体唱衰，直播平台发展目标从扩大用户规模转变为提高用户黏性，积极投入转型探索。
内容方面，通过优质主播和多样性开发打造核心优势。一方面，加强主播与粉丝的互动，开展造星
计划打造优质主播，培养用户黏性；另一方面，在直播业务外，融合更多优质内容。如映客设立了10亿
元的内容专项基金建设平台PGC内容，启动“内容合伙人招募计划”，同时调整界面，引入1V1 PK、多
人直播间、狼人杀等社交游戏以及综艺、社交、偶像养成内容，映客称之为“去直播化”。
技术方面，尝试融入各类新技术要素。VR直播已经不再是新鲜事，智能机器人也开始走入直播间。
头部网红MCN化，垂直领域网红崛起
2017年网红本身话题度下降，但网红经济生产链条却逐渐明晰，变现图谱日益完善，行业发展趋于
成熟。表现为网红人数及粉丝规模仍大幅增长，粉丝在10万人以上的网红较上年增长57.3%，粉丝总人
数增加至4.7亿人。竞争的加剧催生了专业的MCN机构，MCN化更成为头部网红发展新方向。据统计，仅
与微博合作的MCN机构数量即达到480家，同比增长22.0%。
签约大型MCN机构，实现个人价值的品牌化成为多数头部网红的发展轨迹。papi酱还以个人品牌创
立了MCN机构Papitube，集合了30多位细分领域的内容创作者，打造了@Bigger研究所、@张猫要练嘴皮
子等粉丝过百万的博主，在9月MCN榜单中位列第一。而在美食领域的红人“办公室小野”取代“papi酱”成
为第一网红，更成为大中华区Facebook粉丝量第一的视频博主。小野的成功反映了垂直领域网红的
崛起。垂直领域因能精确反映用户需求，用户黏性强，网红意见领袖能力显著，变现方式灵活，有较大
发展空间。目前垂直领域网红主要集中在美食、游戏、美妆三个领域，自2016年10月起，美食和游戏领
域直播增幅达到341.8%和342.6%。
短视频爆发增长，向多方向强势渗透
短视频实现了集中爆发，市场空间持续扩大，竞争也更为激烈。截至2017年6月，中国网络视频用
户规模达5.65亿人，移动视频用户规模达5.25亿人，短视频领域月活跃用户量达到1.9亿。
除资讯、娱乐领域外，生活应用、社交领域也开始探索短视频的应用。多家互联网平台纷纷开发短
视频应用。BAT等巨头均推出了视频产品，腾讯甚至“复活”了4月关停的微视。斗鱼、映客、YY等直播
平台也加入这一趋势。淘宝和大众点评等生活应用也添加了短视频功能，短视频被应用于淘宝买家秀和
商品介绍中，大众点评则不仅在商户页面下添加“拍视频”功能，更在首页底端增加了“视频”选项。
短视频平台还谋求国际化发展。如快手APP就于5月组建独立团队，开始在韩国运营Kwai Korea，俄罗斯
和印尼也有快手的业务布局。
终端品类更新，智能音箱备受青睐
智能手机领域，尽管iPhoneX订单量再创纪录，但同时推出的iPhone8则表现惨淡，缺乏独特的技术
优势是主要原因。而国产手机近年来则不断开发创新，百度指数显示，小米、OPPO在关注度方面已仅次
于iPhone。全面屏、全景摄像、双系统等科技创新也大大提升了使用体验。在智能硬件领域，智能音箱
无疑成为一匹黑马，上至BAT等互联网巨头，下至各细分内容平台，都在此处发力。
2017年7月5日，阿里巴巴推出智能音箱“天猫精灵”，整合了人工智能系统，可实现在线支付、快
递查询等功能。在双11购物节中采取99元低价售卖策略，当日8时53分，天猫精灵总销量即突破100万台。
百度、小米、京东等也相继推出带有平台特色的智能音箱。除此之外，喜马拉雅FM依托平台音频内容
资源，推出了“小雅”智能音箱，也收获了颇多关注。
未来
完善监管手段，重视自媒体舆情
2017年内爆发的众多舆论事件，促使政府关注对新媒体领域的监管。既要保证公众的舆论监督作用，
又要保证政府对舆情的积极引导。
一方面，要对新媒体领域众多问题作出规范，积极出台相关法律、法规、政策。如针对个人信息保
护、关键信息基础设施保护的《网络安全法》就引起国内外媒体和网民的关注，得到很好的反响。另一
方面，要鼓励行业内部规范的制定，将政府管理与行业自律相结合。同时，要正视自媒体舆情事件，提
升政务新媒体舆情应对能力，避免“封”“堵”“删”“滞”等陈旧舆情处理思维，使舆论场活跃而有
序。
平台洗牌趋势显著，走向寡头竞争
用户向新媒体的大量涌入，热门领域的快速崛起，促使众多同质化平台和内容创作者的产生，随着
投资市场的冷静以及竞争的加剧，平台洗牌趋势显著。未来平台间的融合并购现象将增多，而头部平台
将更受投资青睐，“马太效应”显著，使寡头竞争成为趋势。
因2017年完成了多起收购，仅短视频领域，今日头条就已有西瓜视频、火山小视频和抖音三款产品。
西瓜视频对标秒拍，制衡优质PGC内容；火山小视频对标快手，瞄准三四线用户群体；抖音则主要征
服年轻用户。三款产品足以让今日头条在短视频领域立足。11月，今日头条还宣布将以8660万美元收购
猎豹旗下的新闻平台News Republic。
国内第一家以网络电台形式为用户提供有声内容服务的蜻蜓FM，在9月完成人民币10亿元的E轮融资，
投入到精品化内容开发、品牌建设与市场开拓、人工智能音频技术研发等领域，进一步增强内容优势，
进军知识付费领域。
可以预测，未来新媒体领域的竞争将不仅局限在各垂直领域内部，各垂直平台还必须面临来自日益
综合的大平台的挤压，在寡头竞争中积极谋求发展。
单纯技术要素吸引力下降，知识付费成为新风口
VR、人工智能等单纯的技术革新对用户的吸引力将逐渐下降，在缺乏配套优质内容的情况下，新技
术的引入并不能带来持久的关注。如微博10月上线的全景图片功能，由于依赖全景相机等外接设备，创
作门槛高，导致相关微博内容单一，引发审美疲劳。2017年，AR、VR被普遍应用于营销中，但在很多媒
体产品中，这类技术更多仍是噱头作用，内容的创新质量并不高。
而自媒体炒作热点话题，新闻领域反转频发，催生了用户对优质内容的需求，知识付费成为新的趋
势。2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人，42.9%网民支持内容付费。用户内容付费意愿的提高、
移动支付技术的成熟，也为内容付费提供了条件。
目前，音视频领域付费已经成为常态。喜马拉雅FM、得到、知乎、分答也纷纷涉足知识付费领域，
出现了平台对内容创作者的争夺。papi酱、罗永浩等大V也积极加入付费平台，但由于内容生产成本与
收益之间的较大差距，不少大V渐渐退出。在这样的趋势中，老师、专家等传统的知识售卖者成为付费
平台最持久的创作者，使得严肃的内容创作成为知识付费领域的发展方向。
（作者黄楚新系中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究
所新闻学研究室主任，研究员；王丹丹系中国社会科学院研究生院研究生）
责任编辑：武艳珍
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