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中国新媒体现状、特点和未来
发布日期: 2018-03-05
作者:黄楚新  王丹丹
来源:新闻在线

    直播、网红等领域步入调整期,开始更为理性的路径探索,平台转型举措频出,垂直领域网红崛
起。监管手段不断完善、寡头竞争的持续以及付费内容的开发,则成为未来发展趋势。

    现状

    移动用户持续增长,智能终端全面渗透日常生活

    第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,中国手机网民规模达7.24亿,
使用手机上网的比例提升至96.3%,移动用户规模持续增长。智能手机已全面渗透日常生活各个领域,
公共服务类各细分领域用户规模均有所增长。在线教育、网约专车或快车的用户规模分别达到1.44亿和
2.17亿,外卖应用增长最为迅速,用户规模达到2.74亿。移动支付也更加普及,用户规模达5.02亿,网
民在线下购物时使用过手机网上结算的比例达到了61.6%。

    资讯消费占据主流,获取碎片化、视频化

    在信息的获取上,资讯消费占据网民上网时间的主流,资讯消费在网民日均上网时间中占比约29%。
由于手机成为用户获取资讯的主要渠道,资讯获取场景更加生活化,在床上看新闻的用户占比接近
60%。取代主动搜索,浏览器推送的信息流受到用户的青睐。场景的无限制,信息获取的便利使用户对
资讯的获取呈现碎片化特征。同时,越来越多的网民选择消费资讯视频,在视频网站上获取资讯的人数
增长228%。但当前的内容创作者主要集中在碎片化文字创作中,优质资讯视频供给不足,意味着梨视频
为代表的资讯视频平台将成为PGC新风口。

    微博微信稳居优势地位,用户价值待开发

    作为国内最大的两大社交媒体平台,微博和微信的优势地位依然显著。截至2017年9月,微信日登
录用户9.02亿,较2016年增长17%;公众号月活跃账号数350万,同比增长14%,月活跃粉丝数7.97亿。
而微博月度活跃用户数为3.76亿,其中移动端占比达92%。至2017年11月,微博全站头部用户规模达
41.8万,较2016年增长23%;其中,大V用户达2.5万人,较去年增长67%。

    不难看出,两大平台庞大的用户基础,使其成为巨大的流量入口。而微博的媒体属性及意见领袖的
富集,更使其具备了强大的话题引导和流量导向能力。但值得注意的是,相比微信以95.12%的活跃用户
占比位居各APP第一,微博活跃用户占比仅为12.16%,位居第27位。如何调动用户的积极性成为微博需
要思考的问题,这也促使微博积极增强社交属性,发挥娱乐等热点话题的动员能力。

    特点

    直播话题热度渐退,平台转型举措频出

    2017年中国在线直播用户规模达到3.92亿,较2016年增长26.5%。大量涌入的用户和投资,引发激
烈的同质化竞争。随着监管的加强以及平台竞争筛选告一段落,行业热度逐渐退却,随之而来的是媒体
对直播行业的集体唱衰,直播平台发展目标从扩大用户规模转变为提高用户黏性,积极投入转型探索。

    内容方面,通过优质主播和多样性开发打造核心优势。一方面,加强主播与粉丝的互动,开展造星
计划打造优质主播,培养用户黏性;另一方面,在直播业务外,融合更多优质内容。如映客设立了10亿
元的内容专项基金建设平台PGC内容,启动“内容合伙人招募计划”,同时调整界面,引入1V1 PK、多
人直播间、狼人杀等社交游戏以及综艺、社交、偶像养成内容,映客称之为“去直播化”。

    技术方面,尝试融入各类新技术要素。VR直播已经不再是新鲜事,智能机器人也开始走入直播间。

    头部网红MCN化,垂直领域网红崛起

    2017年网红本身话题度下降,但网红经济生产链条却逐渐明晰,变现图谱日益完善,行业发展趋于
成熟。表现为网红人数及粉丝规模仍大幅增长,粉丝在10万人以上的网红较上年增长57.3%,粉丝总人
数增加至4.7亿人。竞争的加剧催生了专业的MCN机构,MCN化更成为头部网红发展新方向。据统计,仅
与微博合作的MCN机构数量即达到480家,同比增长22.0%。

    签约大型MCN机构,实现个人价值的品牌化成为多数头部网红的发展轨迹。papi酱还以个人品牌创
立了MCN机构Papitube,集合了30多位细分领域的内容创作者,打造了@Bigger研究所、@张猫要练嘴皮
子等粉丝过百万的博主,在9月MCN榜单中位列第一。而在美食领域的红人“办公室小野”取代“papi酱”成
为第一网红,更成为大中华区Facebook粉丝量第一的视频博主。小野的成功反映了垂直领域网红的
崛起。垂直领域因能精确反映用户需求,用户黏性强,网红意见领袖能力显著,变现方式灵活,有较大
发展空间。目前垂直领域网红主要集中在美食、游戏、美妆三个领域,自2016年10月起,美食和游戏领
域直播增幅达到341.8%和342.6%。

    短视频爆发增长,向多方向强势渗透

    短视频实现了集中爆发,市场空间持续扩大,竞争也更为激烈。截至2017年6月,中国网络视频用
户规模达5.65亿人,移动视频用户规模达5.25亿人,短视频领域月活跃用户量达到1.9亿。

    除资讯、娱乐领域外,生活应用、社交领域也开始探索短视频的应用。多家互联网平台纷纷开发短
视频应用。BAT等巨头均推出了视频产品,腾讯甚至“复活”了4月关停的微视。斗鱼、映客、YY等直播
平台也加入这一趋势。淘宝和大众点评等生活应用也添加了短视频功能,短视频被应用于淘宝买家秀和
商品介绍中,大众点评则不仅在商户页面下添加“拍视频”功能,更在首页底端增加了“视频”选项。
短视频平台还谋求国际化发展。如快手APP就于5月组建独立团队,开始在韩国运营Kwai Korea,俄罗斯
和印尼也有快手的业务布局。

    终端品类更新,智能音箱备受青睐

    智能手机领域,尽管iPhoneX订单量再创纪录,但同时推出的iPhone8则表现惨淡,缺乏独特的技术
优势是主要原因。而国产手机近年来则不断开发创新,百度指数显示,小米、OPPO在关注度方面已仅次
于iPhone。全面屏、全景摄像、双系统等科技创新也大大提升了使用体验。在智能硬件领域,智能音箱
无疑成为一匹黑马,上至BAT等互联网巨头,下至各细分内容平台,都在此处发力。

    2017年7月5日,阿里巴巴推出智能音箱“天猫精灵”,整合了人工智能系统,可实现在线支付、快
递查询等功能。在双11购物节中采取99元低价售卖策略,当日8时53分,天猫精灵总销量即突破100万台。
百度、小米、京东等也相继推出带有平台特色的智能音箱。除此之外,喜马拉雅FM依托平台音频内容
资源,推出了“小雅”智能音箱,也收获了颇多关注。

    未来

    完善监管手段,重视自媒体舆情

    2017年内爆发的众多舆论事件,促使政府关注对新媒体领域的监管。既要保证公众的舆论监督作用,
又要保证政府对舆情的积极引导。

    一方面,要对新媒体领域众多问题作出规范,积极出台相关法律、法规、政策。如针对个人信息保
护、关键信息基础设施保护的《网络安全法》就引起国内外媒体和网民的关注,得到很好的反响。另一
方面,要鼓励行业内部规范的制定,将政府管理与行业自律相结合。同时,要正视自媒体舆情事件,提
升政务新媒体舆情应对能力,避免“封”“堵”“删”“滞”等陈旧舆情处理思维,使舆论场活跃而有
序。

    平台洗牌趋势显著,走向寡头竞争

    用户向新媒体的大量涌入,热门领域的快速崛起,促使众多同质化平台和内容创作者的产生,随着
投资市场的冷静以及竞争的加剧,平台洗牌趋势显著。未来平台间的融合并购现象将增多,而头部平台
将更受投资青睐,“马太效应”显著,使寡头竞争成为趋势。

    因2017年完成了多起收购,仅短视频领域,今日头条就已有西瓜视频、火山小视频和抖音三款产品。
西瓜视频对标秒拍,制衡优质PGC内容;火山小视频对标快手,瞄准三四线用户群体;抖音则主要征
服年轻用户。三款产品足以让今日头条在短视频领域立足。11月,今日头条还宣布将以8660万美元收购
猎豹旗下的新闻平台News Republic。

    国内第一家以网络电台形式为用户提供有声内容服务的蜻蜓FM,在9月完成人民币10亿元的E轮融资,
投入到精品化内容开发、品牌建设与市场开拓、人工智能音频技术研发等领域,进一步增强内容优势,
进军知识付费领域。

    可以预测,未来新媒体领域的竞争将不仅局限在各垂直领域内部,各垂直平台还必须面临来自日益
综合的大平台的挤压,在寡头竞争中积极谋求发展。

    单纯技术要素吸引力下降,知识付费成为新风口

    VR、人工智能等单纯的技术革新对用户的吸引力将逐渐下降,在缺乏配套优质内容的情况下,新技
术的引入并不能带来持久的关注。如微博10月上线的全景图片功能,由于依赖全景相机等外接设备,创
作门槛高,导致相关微博内容单一,引发审美疲劳。2017年,AR、VR被普遍应用于营销中,但在很多媒
体产品中,这类技术更多仍是噱头作用,内容的创新质量并不高。

    而自媒体炒作热点话题,新闻领域反转频发,催生了用户对优质内容的需求,知识付费成为新的趋
势。2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人,42.9%网民支持内容付费。用户内容付费意愿的提高、
移动支付技术的成熟,也为内容付费提供了条件。

    目前,音视频领域付费已经成为常态。喜马拉雅FM、得到、知乎、分答也纷纷涉足知识付费领域,
出现了平台对内容创作者的争夺。papi酱、罗永浩等大V也积极加入付费平台,但由于内容生产成本与
收益之间的较大差距,不少大V渐渐退出。在这样的趋势中,老师、专家等传统的知识售卖者成为付费
平台最持久的创作者,使得严肃的内容创作成为知识付费领域的发展方向。

    (作者黄楚新系中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长,中国社会科学院新闻与传播研究
所新闻学研究室主任,研究员;王丹丹系中国社会科学院研究生院研究生)

    责任编辑:武艳珍

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