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| 当前位置： 市场分析 |
| 移动互联网车载用户的上网轨迹分析 |
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| 发布日期: 2018-02-12 |
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作者：梁毓琳
来源：赛立信媒介研究
据公安部交管局统计，截至2017年6月底，全国汽车保有量是2.05亿辆，机动车驾驶人达 3.71 亿
人，其中汽车驾驶人3.28亿人。其中，小型载客汽车保有量达1.68亿辆，占汽车总量的82.0%，较去年
同期增涨13.9%，私家车持续快速增长。中国正步入“汽车时代”。
本文基于赛立信50城市全媒体用户调查结果，重点分析新时代车载人群对移动互联网的依赖度及其
接触状况。
一、“浏览新闻”与“看视频”是车载人群上网的主要目的
除了使用微信以外，浏览新闻/时事、看视频、听音频都是大多车载人群手机上网的目的，选择率
接近70%，其中听网络广播/在线广播的选择率达到20%以上。除了新闻资讯以外，视频与音频在车载人
群中颇受欢迎。
图1 车载人群上网的目的
数据来源：赛立信媒介研究，2017年
二、“微信”是基于移动终端非常强势的传播平台
微信已经超越QQ、MSN等社交应用成为国内用户量最大的社交平台，其推出的微信公众号受到众多
用户关注。数据显示，接近90%的车载人群都会关注感兴趣的微信公众号。其中，高档车车主对微信公
众号的关注度相对较高，中高档车车主次之。在不同的公众号中，订阅类、服务类和企业类的关注量都
比较多，其中高档车车主较多关注的是订阅类和企业类，中高档车车主则是订阅类和服务类。相对而言，
个人公众号的关注度相对较少。这体现出：信息内容和服务是吸引车载人群关注微信公众号的关键因
素。
图2 车载人群关注的微信公众号类型
数据来源：赛立信媒介研究，2017年
虽然车载人群关注较多的微信公众号，但他们对电台微信公众号的关注度明显偏低，表示关注了电
台微信公众号的车载人群占比略超5.0%，其中，中高档车车载人群对电台公众号的关注量相对较大，高
档车居次，中低档车关注甚少，说明电台微信公众号吸引的车载粉丝具备比较清晰的规模明显偏小、发
展潜力高的特征。
图3 各类车载人群关注微信公众号的情况
数据来源：赛立信媒介研究，2017年
从功能设置上看，车载人群关注电台微信公众号主要是为了了解频率/节目介绍、回听、参与节目
互动等，其意义是增强车载人群作为听众对收听与参与行为的便捷性。值得注意的是，绝大多数微信公
众号搭载微信商城的车载用户量比较少，电台微信公众号变现的能力不强。
图4 车载人群登陆电台微信公众平台的主要目的
数据来源：赛立信媒介研究，2017年
车载人群关注的微信资讯内容主要包括：新闻资讯、生活资讯（美食、汽车、影视）等，另外，也
有较多车载人群（尤其90、80后的年轻人）喜欢浏览娱乐八卦、人生感悟等方面的信息。
图5 车载人群关注的微信资讯内容
数据来源：赛立信媒介研究，2017年
三、车载人群下载安装的APP种类繁多
车载人群下载安装的APP众多，过去半个月内使用过的APP有近十个，其中下载量较大的应用程序主
要包括社交类、网购支付和生活服务APP。在娱乐方面，音乐类的下载量比视频的下载量要稍大，通过
移动智能端APP收听音乐较观看视频的情况更显普遍。
图6 车载人群下载安装的APP类型
数据来源：赛立信媒介研究，2017年
在过去的半个月内，微信和QQ两大社交APP在车载人群中的点击率最高，微信的点击率接近100%，
已经成为车载人群最为普遍的沟通工具。QQ的点击率也相当高，在车载人群中超过90%。除了社交APP以
外，几大购物和消费APP的点击率也比较大，其中“天猫/淘宝”“美团”“饿了么”和“京东”都是点
击率比较突出的APP。娱乐类APP中，“爱奇艺”和“酷狗音乐”都是车载人群较多点击的APP。
图7 在过去半个月内，车载人群点击过的APP
数据来源：赛立信媒介研究，2017年
四、车载人群几乎都有手机支付的经历
在选择率TOP10的产品/服务中，快餐和饭店预订餐券均榜上有名，说明车载人群对于美食的关注度
是比较高的，“美团”、“饿了么”等APP在车载人群中经常点击率较高。此外，衣服饰品和通讯产品
等也是车载人群网上购买量较大的消费类型，从这点可以看到，车载人群已经形成网购的习惯。值得注
意的是，中高档车主的网购行为更多，除了日常生活用品外，饮料、食品、家私的网购量也不少，他们
更多选择网购消费主要是因为方便、快捷。
图8 车载人群的在线支付消费体验类型TOP 10
数据来源：赛立信媒介研究，2017年
在手机支付方式方面，微信支付和支付宝支付是最多车载人群采用的手机支付方式，现今大多车载
人群已经形成了“一机在手，支付无忧”的现代支付习惯，随着手机支付商户的增多，手机支付将会更
加盛行。但是，从车载人群手机支付的场所来看，他们使用手机支付的场所更倾向在经营规范、具有一
定品牌影响力的大型商场/超市、连锁店、品牌专卖店或者可以带来现场消费便利的餐饮店等，可以看
出车载人群的消费行为更注重品牌、品质。
图9 车载人群的手机支付方式选择
数据来源：赛立信媒介研究，2017年
五、过半车载人群对微商与推送产品不排斥
数据显示，超过70%车载人群表示可以接受微商及微信平台推送产品的传播手段，纵观不同的车载
人群，中高档车主对此行为的支持率更高。
综合来看，电台微信平台吸纳的车载人群粉丝价值较高，针对此类粉丝人群推送微商产品信息，有可能
会实现一些“变现”。他们希望平台上促销或推送的产品更多是汽车配件、加油卡、日用品和电影票等。
图10 车载人群对在微信平台上推介产品的接受程度
数据来源：赛立信媒介研究，2017年
手机上网已经成为人们日常的生活习惯，车载人群也不例外。透过车载人群在手机上网的喜好与轨
迹剖析，了解他们更多的喜好，可从中提取有利于广播电台在移动互联网平台变现的商机，扩大电台频
率、乃至节目奉行的自我宣传的角度。
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