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王丽:声音+——改变看见未来
发布日期: 2017-09-30
来源:赛立信媒介研究

    2017年8月16日,由赛立信媒介研究公司主办的“广播融媒大数据分析与应用”高峰论坛暨’2017
SMR客户年会在银川隆重举行,来自全国各地的广播媒体单位,新媒体音频聚合平台,自媒体,广告公
司,以及高校等200多位领导嘉宾悉数到场,展开深入探讨。


 
                              华中师范大学教授、硕士生导师 王丽女士

    互联网连接一切、跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性这六大特征颠覆了媒体格局。从世界
范围来看,FACEBOOK、苹果、亚马逊、微软、百度、阿里、特斯拉等巨头都在推出自己的移动音频服务
或布局移动空间。很有可能,声音将是互联网的下一个巨大入口,声音将链接一切。而回归到我们的融
媒体大数据,广播数据化之路有多远?华中师范大学教授、硕士生导师王丽女士在会上“吐槽”了广播,
比如:节目生产模式不调研,广告客户投放不精准,频率顶层设计不清晰,收听率调查不完全。广播+
大数据=数据化生存转型,这个公式为融媒大数据背景下的广播的生存找到出路:内容数据库能为广播
积累的报道资源,更有价值的是积累社会各行业的数据;客户数据库为广播积累广告客户及其产品信息;
用户数据库是广播数据库的核心资源,用于深度挖掘用户需求。她还提到,传统媒体边界日渐模糊,
比如:电视新闻的广播化倾向,《凤凰早班车》就是明显的一例;《人民日报》《南方日报》等报纸的
广播化倾向;知识付费时代来临,图书的声音化倾向。声音媒体拥有如此优势,利用融媒大数据,抢先
布局这一波声音风口,才能创享声音红利!

    改变,是从舒适区到惶恐区。很多媒体人迷失,其中一个重要的原因是媒介传播渠道发生变化,认
为似乎媒介需要强制拆迁,异地重建。《周易·系辞下》有言:“穷则变,变则通,通则久”。“穷”
是指一个东西发展到极点或者瓶颈,就需要寻找突破。

    目前广播人的日子过得还不错。2016年的四大传统媒体广告收入中,电视、报纸和杂志的广告收入
皆呈下降趋势,只有广播的广告收入逆势上升了2.1%。但广播人不能掉以轻心,因为“野蛮人来了”:
2016年新媒体的广告收入达到1808亿,增幅为18.5%。互联网改变了人们的生活方式,改变了社会形
态,改变了世界。正如普适计算之父马克·韦泽所说:“最高深的技术是那些令人无法察觉的技术,这些
技术不停地把它们自己编织进日常生活,直到你无从发现为止。”

    2017年8月4日中国互联网络信息中心(CNNIC)第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,
截至2017年6月,中国网民规模达到7.51亿,大于美国、印度、日本、巴西四国网民的总和,占全球网
民总数的五分之一。我国手机网民规模达7.24亿,活跃度高。可见,我们的生活、实体经济以及各行各
业都从易到难地被互联网所颠覆。

    一、互联网的颠覆

    作为企业而言,如果缺乏互联网思维,它的结局大多以失败收场。例如,Kodak在1991年的技术在
自己的行业领跑,但是2012年申请破产;索尼公司近六年来的亏损超过百亿美元;诺基亚2007年被
iPhone颠覆后,于2013年被微软收购。

    互联网改变传统企业四个阶段

    首先是营销的互联网化,可以称之为网络推广;

    第二阶段是渠道互联网化,可以称之为电子商务;

    第三阶段是产品的互联网化,可以称之为智能手机;

    第四阶段是运营的互联网化,可以称之为数据化和人工智能化。

    这个预言是2012年提出的,现在正一个个在发生和验证。所以,赛立信举办的“融媒大数据分析与
应用”论坛十分及时和必要,这是我们的核心与命脉。

    对于媒介来说,互联网新技术不能置之度外。传统行业不断被颠覆的原因是“赋能技术”(来自罗
伯特.洛根),赋能技术包括电子技术、存贮技术、通信技术、开放源方法论(属于软件技术)等,它
使得新媒介成为可能。蜻蜓FM、荔枝FM、阿基米德FM等这些新媒体早就不是传统广播媒体“FM”的传播
形态,但因为赋能技术使新媒介成为可能。

    传统媒体的边界日渐模糊:电视新闻的广播化倾向,《凤凰早班车》就是明显的一例;广播的报摘
化倾向,比如汇集天下报摘新闻;报纸的播报化倾向——《南方日报》《人民日报》;图书的声音化倾
向,知识付费时代来临;杂志的图书化倾向——各种专刊涌向报摊,利用杂志出版类似图书的专利既无
需付书号费,又能借助杂志的发行网络,所以此举被不少人所青睐;电影的电视化倾向,由于与电影相
比投资低见效快,今后电视电影会大量涌现,《英雄》仅靠映前广告就吸引了上千万元的广告收入;出
版的新文化倾向,南海纷争在如火如荼地进行,市面上早已摆出了一系列与这次纷争相关的图书。

    可见,传统媒体的融合是必然的,因为媒介即信息。马歇尔·麦克卢汉曾说:“传统媒体(广播)
与新媒体融合——除了光这个例外,其余一切媒介都是成双配对的。一个媒体是另一个媒介的内容。

    二、广播+互联网

    人们常说新媒体是野蛮人,其实广播的竞争不是新媒体的竞争,互联网上的内容——文字、声音、
图片、视频都没有改变。所以,广播是在跟自己竞争。

    由于互联网已成为主要的连接方式,广播媒体也必须适应这样的需要,必须建立基于互联网的广泛
连接。广播必须跟互联网连接我们的内容、听众、客户、渠道等等。

   (一)从广播互联网到大数据过渡

    维克托·迈尔·舍恩伯格曾说:大数据并非一个确切的概念。最初,这个概念是指需要处理的信息
量过大,已经超出了一般电脑在处理数据时所能使用的内存量;“大数据”指无法在一定时间范围内用
常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合。”

    这个世界本质上就是一个数据的世界,你掌握了大数据,就掌握了全世界。

   (二)小数据时代到大数据时代

    人类发明印刷术以来,过往上千年的所有材料只相当于200PB,而2008年全球的数据量为0.49ZB(ZB
为PB的一百万倍,GB的1万亿倍)。从2009年的0.8ZB数据量,增长到2014年的4.1ZB数据量,相当于全球
每人产生450GB以上的数据。根据国际权威机构预测,2020年全球数字信息总量将达到40ZB,每日产生
的数据量将高达PB级别。

    大数据在信息的处理、交换、存储方面无法应对,且已经深入到我们的生活。宽带资本董事长田宁
说:“大数据将逐渐成为现代社会基础设施的部分,就像公路、铁路、水电和通信一样不可或缺。”比
如我去超市买东西,事实上已留下大数据。

    《智能时代》作者吴军博士:在方法论层面,大数据是一种全新的思维方式。按照大数据的思维方
式,我们做事情的方式与方法需要从根本上改变。

    案例一:柯洁与阿尔法狗在围棋人机对战
 
    阿尔法狗是“大数据+深度学习”的案例,阿尔法狗从18代迭代到60代,归根结底是大数据的积累
及洞察,将人类智慧经验变成客观的、可观的、能够精准判断、可以快速学习运用的方式,不断优化着
行为,最后甚至改变了世界。

    案例二:特朗普撼动世界大数据风暴

    特朗普当选总统后有一篇这样的报道“你可以不关心特朗普当上总统,但你不能不关心特朗普是如
何当上总统的”。特朗普在竞选时聘请了一家数据公司,通过结合心理分析和线上营销,特朗普团队使
用一家大数据分析公司,利用大数据的帮助精准分析定位美国选民的喜好并投放广告。

    中国的大数据时代已经来临,2012年被称为大数据元年,2014年大数据被写进政府工作报告,2017
年“数据经济”被写进政府工作报告。

    很多人对BAT公司有很深的误会,BAT到底是怎样的公司?电商?社交平台?搜索引擎?是的,也不
完全是。其实BAT是天生的数据公司。

   (三)决定媒体竞争力广播数据在哪儿?

    20多年前的听众来信在哪儿?15年前电话那端的听众是谁?10多年前海量短信互动号码在哪儿?6、
7年前微博粉丝在哪儿?目前微信公众号的关注粉丝是谁?他们需要什么?这些都是媒体工作者需要了
解,但现在又无法了解的数据。

    广播数据化之路有多远?请允许我对广播吐槽:(1)广播节目生产模式不调研。据我了解,赛立
信主要做节目播出后的收听率调查,节目制作前的调查极少。大部分电台没有节目研发,基本是主持人
喜欢什么就播什么,主持人说得最多的一句话可能是“我喜欢这首歌曲,希望你也喜欢”。(2)广告
客户投放不精准。奥美广告创始人约翰.沃纳梅克这句广告界名言“我知道我的广告费有50%被浪费了,
但是我不知道是哪一半?”。(3)频率顶层设计不清晰。一个地方该办多少套频率?如何差异化竞
争?现在我们在谈类型化,虽有道理,但不足够。(4)收听率的调查不完全。

    三、广播+大数据


    媒体大数据商业应用路径和企业一样,即发展用户、积累用户、分析用户与服务用户,目前我们能
做的是发展用户,后三件我们现在做起来非常困难,原因是没有自己的数据。

    广播电视台的人员结构呈橄榄状,中间大代表采编人员,两头小代表前端研发与策划人员,后端的
营销、数据与技术人员。理想状态应该从橄榄状到哑铃状转型——“两头强,中间精。” 所以,电台
建立广播融合数据库很有必要,包括:(1)内容数据库,广播积累的报道资源,更有价值的是社会各
行业的数据。(2)客户数据库,广播积累的广告客户及其产品信息。(3)用户数据库,广播数据库的
核心资源,用于深度挖掘用户需求。

    数据化生存。在大数据成为重要信息资源的今天,如何利用已有社会资源或通过商业伙伴关系建立
自己的数据库、广域数据库、建立用户粘性并通过数据库来为用户提供新的服务,实现与互联网基因的
融合,完成数据化转型,已成为广播未来发展转型的重点。

   (一)广播转型有两个要点

    世异则事异,事异则备变。从所谓成长发展,就是要有很多东西不断发生,然后变成繁荣的形态,
也可用“日日新”这句话来代表。

    广播转型有两个要点:一是平台搭建,二是产品研发。

    现在我们来说产品,自媒体——公民媒体&个人媒体,We Media是普通大众经由数字科技强化、与
全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。简言之,
即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。微博、微信、BBS等这些都是自媒体。自媒体
的定义是美国的研究人员于2003年提出,距今已14年。

    2012年上半年“朋友圈”诞生,让微信从一款即时通讯工具发展成为社交平台,下半年“公众平台”
推出,赋予了微信用之不尽、取之不绝的内容资源。2014年9月微信支付的加密完成,打造了微信商
业化最核心的基础设施。2016年12月“小程序”推出,完成微信生态的闭环。从以上内容看出,2015年
对于媒体来说是一个分水岭。2015年是微信公众号爆发性增长的一年,这一年也是微信公众号的商业元
年。

   (二)过去20年和未来10年的媒体

    2013年国家领导人习近平总书记提出了媒体融合的要求:根据形势发展需要,我看要把网上舆论工
作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想公工作是做人的工作的,人在哪儿重点就应该在哪儿。
我国网民近6亿,手机网民有4.6亿,其中微博用户达3亿。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体,大
部分信息都从网上获取。必须正视这个事实,加大力量投入,尽快掌握这个舆论战场上的主动权,不要
被边缘化了。要适应社会信息化持续推进的新情况,加快传统媒体和新兴媒体融合发展,充分运用新技
术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点。如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关,可能
就过不了长期执政这一关。

    据最新统计数据,2013年微博用户量3亿,微信公众号微信平台的用户是8.89亿,微信公众号有
2000万个,且每天仍在增长。媒体人除了赚钱,谨记还有社会责任。

   (三)传统广播该如何转型?

    广播的核心资源有很多,但我们要围绕声音优势的核心资源进行变革。我们在声音方面做细做精做
活,其他媒介都在做。

    1.声音+报纸

    做得出色的有《人民日报》公众号。此号清晨发布的第一条是音频“新闻早班车”,把中央人民广
播电台的事办了;晚上推送“睡前聊一会儿”(事件评论),不听谈心节目;深夜发一篇“夜读”的鸡
汤文章,把“读者”杂志的事办了;中间推送8次图文,涉及要闻、时政、生活、娱乐方方面面,形式
包括视频、音频、漫画、表情包、图等多种媒体形式。在连接上《人民日报》做得非常好,如节假日发
红包、商城服务等不一而足,成为传统媒体华丽转身的佼佼者。最终,报纸做了我们广播的事情。

    2.声音+APP

   (1)网络电台崛起。2012年,中国网络电台仅为8000万的市场规模,当时人们对蜻蜓FM和喜马拉雅
FM并不看好。2016年,网络电台的市场突破20亿,目前国内市场上约有1500多个语音内容类客户端。区
域型的APP可以实行差异化竞争,比如阿基米德FM打造全国电台节目社区,爆棚的节目社区(有4000+档
节目),好冷的交友神器(500+个主持人),24小时想要的福利礼品。这些差异化竞争使得阿基米德FM
跟蜻蜓FM、荔枝FM等区别开来。

   (2)APP电台地域化——他山之石。加拿大炮台电台(Battery Radio)实践广播+旅游产业模式可
以提供借鉴,即走区域化道路。加拿大炮台电台为用户提供这座城市的详尽声音介绍,包括地方的节日
介绍,当地音乐、歌曲、小说、诗歌和时事新闻、调查性报道 。可能是一个建筑,也可能是一位艺术
家,还可能是这个地方发生的历史事件……这种基于位置的服务(LBS)附加声音功能以及丰富的内容,
让“广播+旅游”成为可能,让更多本地化的声音资源得以二度开发利用,为广播的声音产品产业化
创造了实践空间。

   (3)“九头鸟FM”——本土化策略。湖北广播电视台2016年研发了广播移动终端“九头鸟FM”,坚
持本土化的特色定位,深耕区域内移动互联网音频市场。布局荆楚方言特色板块《方言大会》,音频产
品《方言新闻联说》《方言笑翻天》《我是湖北佬》。在全省遴选地域方言代言人。

   3.声音+公众号

   (1)《罗辑思维》缔造了自媒体神话,其产品、营销手段和方法创造了很多个第一。2012年12月《
逻辑思维》开播,8个月吸引50万粉丝;2013年8月开始会员收费,6个小时争取到了5500名额,创收160
万;2015年12月举办水立方跨年演讲,4小时揽收4000万,“得到”互联网音频客户端上线;2016年12
月深圳卫视跨年演讲同时段收视第一;2017年3月“得到”客户端总用户529万,日活跃用户数42万,订
阅量79万,总订阅130万,盈利超2亿;2017年7月融资9.6亿,估值70亿。
 
   (2)微信公众号“夜听”创造声音公众号的奇迹。2015年9月2日,刘筱的“夜听”凭借一段音频+
一句话+一张图片,在半年多积累了1000多万粉丝,单篇阅读基本达到700万以上。“夜听”火了以后,
还做了很多“深夜夜听”“半夜夜听”“我来夜听”诸如此类的公众号,每一个都是10W+的大号。

    这让我想起一篇文章《谁说公众号就一定长那样的》,现在“十点读书”每一条推文最后都是声音,
可见,声音在很多场合能排上用场。

   (3)主播蕊希的《一个人听》节目定位在未婚的小团体,深夜声音的治疗师,主打“声音+情感+歌
曲”,全网播放量已经超过10亿次,企鹅FM上单期播放量基本都在三百万以上,高点达900多万。

    谈心节目不是网络直播也非视频直播的优势,恰恰是声音直播的优势,没有人会露脸说今天我失恋
了,但是声音可以解决这个问题,既能表达我的所想所怨所得,但是没有人知道我是谁,可见,广播能
做的事情很多。正如主播蕊希说的:现在传统广播电台还抱着过去那点市场,但环境已经发生了很大变
化。未来随着新上市的汽车车载系统中整合了大量的音频内容资源,传统的调频广播将面临更加严峻的
挑战,而那时候,或许是三五年后,我们这些抢先布局的人相信也会收获属于自己的果实。

    例如“墨迹天气”“饿了么”“滴滴打车”分别是电台的天气预报、餐饮节目、交通播报等强项。

    “声音场景增加、剁手族到剁舌族、单一到双向、免费到付费、强覆盖、全国范围乃至世界影响”这些
都是广播主持人大利好!广播人勇敢跨入新媒体平台!

    4.声音+知识付费

    广播免费,但它们为什么付费?(如表1最新数据),排名第一的是电视人马东携队打造的《好好
说话》,几天就卖出500万。《如何练就好声音》的声音教练徐洁曾任航空公司广播教员,别人都做了
《如何练就好声音》,为何广播人不能做?高晓松是一个大IP,最近他在蜻蜓FM上的一档很火的节目《
矮大紧指北》,标准广播节目版本付费200元,预计更新156期,节目自6月12日上线以来,至7月12日,
首月付费用户超10万人,每期节目时长为10分钟到20分钟节目的播放次数达1111.1万,收入2000多万
元,创下行业新高。广播人应该向他们学习。



                                                                表一

    四、互联网的改变,核心是人的改变

    互联网改变的核心是人,亟需我们研究70、80、90、00后他们的性格特征于行为习惯,互联网环境
下更需深挖人性。《罗辑思维》是第一档做自媒体是读书节目,在此之前,传统媒体看不上过于高雅读
书节目。曾经广播放弃的诗歌节目,现在“为你读诗”APP非常火爆。这些内容都是声音的优势,但广
播人有没有去研究这些人的习惯呢?真的不能从众。

    2015年荔枝的宣传语“千万别错过”,用在广播融媒的背景下同样合适,有个这样的段子:

    1998年马化腾开QQ,让你们注册,你们不注。

    现在一个5位数的QQ十几万。

    2003年马云说开淘宝店不要钱,让你们开店,你们不开。10年淘宝造就了无数个亿万富翁。

    2009年曹国伟开微博,让你们开通,你们不开。

    目前随便一个草根微博大号年净赚1000万 。

    2012年微信公众号正式推出,让你们尝试自媒体,你们不试。人家自媒体逻辑思维2013年年底用24
小时收入800万会费,2014年年中卖书90分钟400万进账。

    2017年声音+时代,你还在犹豫?


    如果我们还在犹豫,野蛮人真的来了。2016年底,《华盛顿邮报》推出亚马逊Polly,这款智能语
音产品提供47种真人发音,支持24种语言。湖南电台打造国内首位真正意义上的虚拟主持人“嘻芮”。
国内外媒体悄然试水“读新闻”,全明星主持人时代早就结束了,智能语音资讯正召唤下一场变革。

    中国传媒大学胡正荣教授曾说:从世界范围来看,FACEBOOK、苹果、亚马逊、微软、百度、阿里、
特斯拉等巨头都在推出自己的移动音频服务或布局移动空间。很有可能,声音将是互联网的下一个巨大
入口,声音将链接一切。

    凯文·凯利说也说过:不管你是做哪个行业的,对你构成最大威胁的对手,一定不是现在行业内的
对手,而是在那些行业之外你根本看不到的对手!

    所以,我们要用声音来对抗这种改变,广播有很多机会,声音+可以加无限可能,我们玩转声音,
除了撸起袖子加油干,可以用声音加好一切的未来,因为改变可以让我们看见未来。

   (本文根据客户年会嘉宾演讲录音与PPT整理)



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