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| 当前位置： 他山之石 |
| 王丽：声音+——改变看见未来 |
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| 发布日期: 2017-09-30 |
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来源：赛立信媒介研究
2017年8月16日，由赛立信媒介研究公司主办的“广播融媒大数据分析与应用”高峰论坛暨’2017
SMR客户年会在银川隆重举行，来自全国各地的广播媒体单位，新媒体音频聚合平台，自媒体，广告公
司，以及高校等200多位领导嘉宾悉数到场，展开深入探讨。
华中师范大学教授、硕士生导师 王丽女士
互联网连接一切、跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性这六大特征颠覆了媒体格局。从世界
范围来看，FACEBOOK、苹果、亚马逊、微软、百度、阿里、特斯拉等巨头都在推出自己的移动音频服务
或布局移动空间。很有可能，声音将是互联网的下一个巨大入口，声音将链接一切。而回归到我们的融
媒体大数据，广播数据化之路有多远？华中师范大学教授、硕士生导师王丽女士在会上“吐槽”了广播，
比如：节目生产模式不调研，广告客户投放不精准，频率顶层设计不清晰，收听率调查不完全。广播+
大数据=数据化生存转型，这个公式为融媒大数据背景下的广播的生存找到出路：内容数据库能为广播
积累的报道资源，更有价值的是积累社会各行业的数据；客户数据库为广播积累广告客户及其产品信息；
用户数据库是广播数据库的核心资源，用于深度挖掘用户需求。她还提到，传统媒体边界日渐模糊，
比如：电视新闻的广播化倾向，《凤凰早班车》就是明显的一例；《人民日报》《南方日报》等报纸的
广播化倾向；知识付费时代来临，图书的声音化倾向。声音媒体拥有如此优势，利用融媒大数据，抢先
布局这一波声音风口，才能创享声音红利！
改变，是从舒适区到惶恐区。很多媒体人迷失，其中一个重要的原因是媒介传播渠道发生变化，认
为似乎媒介需要强制拆迁，异地重建。《周易·系辞下》有言：“穷则变，变则通，通则久”。“穷”
是指一个东西发展到极点或者瓶颈，就需要寻找突破。
目前广播人的日子过得还不错。2016年的四大传统媒体广告收入中，电视、报纸和杂志的广告收入
皆呈下降趋势，只有广播的广告收入逆势上升了2.1%。但广播人不能掉以轻心，因为“野蛮人来了”：
2016年新媒体的广告收入达到1808亿，增幅为18.5%。互联网改变了人们的生活方式，改变了社会形
态，改变了世界。正如普适计算之父马克·韦泽所说：“最高深的技术是那些令人无法察觉的技术，这些
技术不停地把它们自己编织进日常生活，直到你无从发现为止。”
2017年8月4日中国互联网络信息中心（CNNIC）第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，
截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，大于美国、印度、日本、巴西四国网民的总和，占全球网
民总数的五分之一。我国手机网民规模达7.24亿，活跃度高。可见，我们的生活、实体经济以及各行各
业都从易到难地被互联网所颠覆。
一、互联网的颠覆
作为企业而言，如果缺乏互联网思维，它的结局大多以失败收场。例如，Kodak在1991年的技术在
自己的行业领跑，但是2012年申请破产；索尼公司近六年来的亏损超过百亿美元；诺基亚2007年被
iPhone颠覆后，于2013年被微软收购。
互联网改变传统企业四个阶段
首先是营销的互联网化，可以称之为网络推广；
第二阶段是渠道互联网化，可以称之为电子商务；
第三阶段是产品的互联网化，可以称之为智能手机；
第四阶段是运营的互联网化，可以称之为数据化和人工智能化。
这个预言是2012年提出的，现在正一个个在发生和验证。所以，赛立信举办的“融媒大数据分析与
应用”论坛十分及时和必要，这是我们的核心与命脉。
对于媒介来说，互联网新技术不能置之度外。传统行业不断被颠覆的原因是“赋能技术”（来自罗
伯特.洛根），赋能技术包括电子技术、存贮技术、通信技术、开放源方法论（属于软件技术）等，它
使得新媒介成为可能。蜻蜓FM、荔枝FM、阿基米德FM等这些新媒体早就不是传统广播媒体“FM”的传播
形态，但因为赋能技术使新媒介成为可能。
传统媒体的边界日渐模糊：电视新闻的广播化倾向，《凤凰早班车》就是明显的一例；广播的报摘
化倾向，比如汇集天下报摘新闻；报纸的播报化倾向——《南方日报》《人民日报》；图书的声音化倾
向，知识付费时代来临；杂志的图书化倾向——各种专刊涌向报摊，利用杂志出版类似图书的专利既无
需付书号费，又能借助杂志的发行网络，所以此举被不少人所青睐；电影的电视化倾向，由于与电影相
比投资低见效快，今后电视电影会大量涌现，《英雄》仅靠映前广告就吸引了上千万元的广告收入；出
版的新文化倾向，南海纷争在如火如荼地进行，市面上早已摆出了一系列与这次纷争相关的图书。
可见，传统媒体的融合是必然的，因为媒介即信息。马歇尔·麦克卢汉曾说：“传统媒体（广播）
与新媒体融合——除了光这个例外，其余一切媒介都是成双配对的。一个媒体是另一个媒介的内容。
二、广播+互联网
人们常说新媒体是野蛮人，其实广播的竞争不是新媒体的竞争，互联网上的内容——文字、声音、
图片、视频都没有改变。所以，广播是在跟自己竞争。
由于互联网已成为主要的连接方式，广播媒体也必须适应这样的需要，必须建立基于互联网的广泛
连接。广播必须跟互联网连接我们的内容、听众、客户、渠道等等。
（一）从广播互联网到大数据过渡
维克托·迈尔·舍恩伯格曾说：大数据并非一个确切的概念。最初，这个概念是指需要处理的信息
量过大，已经超出了一般电脑在处理数据时所能使用的内存量；“大数据”指无法在一定时间范围内用
常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合。”
这个世界本质上就是一个数据的世界，你掌握了大数据，就掌握了全世界。
（二）小数据时代到大数据时代
人类发明印刷术以来，过往上千年的所有材料只相当于200PB，而2008年全球的数据量为0.49ZB(ZB
为PB的一百万倍，GB的1万亿倍)。从2009年的0.8ZB数据量，增长到2014年的4.1ZB数据量，相当于全球
每人产生450GB以上的数据。根据国际权威机构预测，2020年全球数字信息总量将达到40ZB，每日产生
的数据量将高达PB级别。
大数据在信息的处理、交换、存储方面无法应对，且已经深入到我们的生活。宽带资本董事长田宁
说：“大数据将逐渐成为现代社会基础设施的部分，就像公路、铁路、水电和通信一样不可或缺。”比
如我去超市买东西，事实上已留下大数据。
《智能时代》作者吴军博士：在方法论层面，大数据是一种全新的思维方式。按照大数据的思维方
式，我们做事情的方式与方法需要从根本上改变。
案例一：柯洁与阿尔法狗在围棋人机对战
阿尔法狗是“大数据+深度学习”的案例，阿尔法狗从18代迭代到60代，归根结底是大数据的积累
及洞察，将人类智慧经验变成客观的、可观的、能够精准判断、可以快速学习运用的方式，不断优化着
行为，最后甚至改变了世界。
案例二：特朗普撼动世界大数据风暴
特朗普当选总统后有一篇这样的报道“你可以不关心特朗普当上总统，但你不能不关心特朗普是如
何当上总统的”。特朗普在竞选时聘请了一家数据公司，通过结合心理分析和线上营销，特朗普团队使
用一家大数据分析公司，利用大数据的帮助精准分析定位美国选民的喜好并投放广告。
中国的大数据时代已经来临，2012年被称为大数据元年，2014年大数据被写进政府工作报告，2017
年“数据经济”被写进政府工作报告。
很多人对BAT公司有很深的误会，BAT到底是怎样的公司？电商？社交平台？搜索引擎？是的，也不
完全是。其实BAT是天生的数据公司。
（三）决定媒体竞争力广播数据在哪儿?
20多年前的听众来信在哪儿？15年前电话那端的听众是谁？10多年前海量短信互动号码在哪儿？6、
7年前微博粉丝在哪儿？目前微信公众号的关注粉丝是谁?他们需要什么？这些都是媒体工作者需要了
解，但现在又无法了解的数据。
广播数据化之路有多远？请允许我对广播吐槽：（1）广播节目生产模式不调研。据我了解，赛立
信主要做节目播出后的收听率调查，节目制作前的调查极少。大部分电台没有节目研发，基本是主持人
喜欢什么就播什么，主持人说得最多的一句话可能是“我喜欢这首歌曲，希望你也喜欢”。（2）广告
客户投放不精准。奥美广告创始人约翰．沃纳梅克这句广告界名言“我知道我的广告费有50%被浪费了，
但是我不知道是哪一半？”。（3）频率顶层设计不清晰。一个地方该办多少套频率？如何差异化竞
争？现在我们在谈类型化，虽有道理，但不足够。（4）收听率的调查不完全。
三、广播+大数据
媒体大数据商业应用路径和企业一样，即发展用户、积累用户、分析用户与服务用户，目前我们能
做的是发展用户，后三件我们现在做起来非常困难，原因是没有自己的数据。
广播电视台的人员结构呈橄榄状，中间大代表采编人员，两头小代表前端研发与策划人员，后端的
营销、数据与技术人员。理想状态应该从橄榄状到哑铃状转型——“两头强，中间精。” 所以，电台
建立广播融合数据库很有必要，包括：（1）内容数据库，广播积累的报道资源，更有价值的是社会各
行业的数据。（2）客户数据库，广播积累的广告客户及其产品信息。（3）用户数据库，广播数据库的
核心资源，用于深度挖掘用户需求。
数据化生存。在大数据成为重要信息资源的今天，如何利用已有社会资源或通过商业伙伴关系建立
自己的数据库、广域数据库、建立用户粘性并通过数据库来为用户提供新的服务，实现与互联网基因的
融合，完成数据化转型，已成为广播未来发展转型的重点。
（一）广播转型有两个要点
世异则事异，事异则备变。从所谓成长发展，就是要有很多东西不断发生，然后变成繁荣的形态，
也可用“日日新”这句话来代表。
广播转型有两个要点：一是平台搭建，二是产品研发。
现在我们来说产品，自媒体——公民媒体&个人媒体，We Media是普通大众经由数字科技强化、与
全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。简言之，
即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。微博、微信、BBS等这些都是自媒体。自媒体
的定义是美国的研究人员于2003年提出，距今已14年。
2012年上半年“朋友圈”诞生，让微信从一款即时通讯工具发展成为社交平台，下半年“公众平台”
推出，赋予了微信用之不尽、取之不绝的内容资源。2014年9月微信支付的加密完成，打造了微信商
业化最核心的基础设施。2016年12月“小程序”推出，完成微信生态的闭环。从以上内容看出，2015年
对于媒体来说是一个分水岭。2015年是微信公众号爆发性增长的一年，这一年也是微信公众号的商业元
年。
（二）过去20年和未来10年的媒体
2013年国家领导人习近平总书记提出了媒体融合的要求：根据形势发展需要，我看要把网上舆论工
作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想公工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。
我国网民近6亿，手机网民有4.6亿，其中微博用户达3亿。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大
部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不要
被边缘化了。要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技
术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关，可能
就过不了长期执政这一关。
据最新统计数据，2013年微博用户量3亿，微信公众号微信平台的用户是8.89亿，微信公众号有
2000万个，且每天仍在增长。媒体人除了赚钱，谨记还有社会责任。
（三）传统广播该如何转型？
广播的核心资源有很多，但我们要围绕声音优势的核心资源进行变革。我们在声音方面做细做精做
活，其他媒介都在做。
1.声音+报纸
做得出色的有《人民日报》公众号。此号清晨发布的第一条是音频“新闻早班车”，把中央人民广
播电台的事办了；晚上推送“睡前聊一会儿”（事件评论），不听谈心节目；深夜发一篇“夜读”的鸡
汤文章，把“读者”杂志的事办了；中间推送8次图文，涉及要闻、时政、生活、娱乐方方面面，形式
包括视频、音频、漫画、表情包、图等多种媒体形式。在连接上《人民日报》做得非常好，如节假日发
红包、商城服务等不一而足，成为传统媒体华丽转身的佼佼者。最终，报纸做了我们广播的事情。
2.声音+APP
（1）网络电台崛起。2012年，中国网络电台仅为8000万的市场规模，当时人们对蜻蜓FM和喜马拉雅
FM并不看好。2016年，网络电台的市场突破20亿，目前国内市场上约有1500多个语音内容类客户端。区
域型的APP可以实行差异化竞争，比如阿基米德FM打造全国电台节目社区，爆棚的节目社区（有4000+档
节目），好冷的交友神器（500+个主持人），24小时想要的福利礼品。这些差异化竞争使得阿基米德FM
跟蜻蜓FM、荔枝FM等区别开来。
（2）APP电台地域化——他山之石。加拿大炮台电台（Battery Radio）实践广播+旅游产业模式可
以提供借鉴，即走区域化道路。加拿大炮台电台为用户提供这座城市的详尽声音介绍，包括地方的节日
介绍，当地音乐、歌曲、小说、诗歌和时事新闻、调查性报道 。可能是一个建筑，也可能是一位艺术
家，还可能是这个地方发生的历史事件……这种基于位置的服务（LBS）附加声音功能以及丰富的内容，
让“广播+旅游”成为可能，让更多本地化的声音资源得以二度开发利用，为广播的声音产品产业化
创造了实践空间。
（3）“九头鸟FM”——本土化策略。湖北广播电视台2016年研发了广播移动终端“九头鸟FM”，坚
持本土化的特色定位，深耕区域内移动互联网音频市场。布局荆楚方言特色板块《方言大会》，音频产
品《方言新闻联说》《方言笑翻天》《我是湖北佬》。在全省遴选地域方言代言人。
3.声音+公众号
（1）《罗辑思维》缔造了自媒体神话，其产品、营销手段和方法创造了很多个第一。2012年12月《
逻辑思维》开播，8个月吸引50万粉丝；2013年8月开始会员收费，6个小时争取到了5500名额，创收160
万；2015年12月举办水立方跨年演讲，4小时揽收4000万，“得到”互联网音频客户端上线；2016年12
月深圳卫视跨年演讲同时段收视第一；2017年3月“得到”客户端总用户529万，日活跃用户数42万，订
阅量79万，总订阅130万，盈利超2亿；2017年7月融资9.6亿，估值70亿。
（2）微信公众号“夜听”创造声音公众号的奇迹。2015年9月2日，刘筱的“夜听”凭借一段音频+
一句话+一张图片，在半年多积累了1000多万粉丝，单篇阅读基本达到700万以上。“夜听”火了以后，
还做了很多“深夜夜听”“半夜夜听”“我来夜听”诸如此类的公众号，每一个都是10W+的大号。
这让我想起一篇文章《谁说公众号就一定长那样的》，现在“十点读书”每一条推文最后都是声音，
可见，声音在很多场合能排上用场。
（3）主播蕊希的《一个人听》节目定位在未婚的小团体，深夜声音的治疗师，主打“声音+情感+歌
曲”，全网播放量已经超过10亿次，企鹅FM上单期播放量基本都在三百万以上，高点达900多万。
谈心节目不是网络直播也非视频直播的优势，恰恰是声音直播的优势，没有人会露脸说今天我失恋
了，但是声音可以解决这个问题，既能表达我的所想所怨所得，但是没有人知道我是谁，可见，广播能
做的事情很多。正如主播蕊希说的：现在传统广播电台还抱着过去那点市场，但环境已经发生了很大变
化。未来随着新上市的汽车车载系统中整合了大量的音频内容资源，传统的调频广播将面临更加严峻的
挑战，而那时候，或许是三五年后，我们这些抢先布局的人相信也会收获属于自己的果实。
例如“墨迹天气”“饿了么”“滴滴打车”分别是电台的天气预报、餐饮节目、交通播报等强项。
“声音场景增加、剁手族到剁舌族、单一到双向、免费到付费、强覆盖、全国范围乃至世界影响”这些
都是广播主持人大利好！广播人勇敢跨入新媒体平台！
4.声音+知识付费
广播免费，但它们为什么付费？（如表1最新数据），排名第一的是电视人马东携队打造的《好好
说话》，几天就卖出500万。《如何练就好声音》的声音教练徐洁曾任航空公司广播教员，别人都做了
《如何练就好声音》，为何广播人不能做？高晓松是一个大IP，最近他在蜻蜓FM上的一档很火的节目《
矮大紧指北》，标准广播节目版本付费200元，预计更新156期，节目自6月12日上线以来，至7月12日，
首月付费用户超10万人，每期节目时长为10分钟到20分钟节目的播放次数达1111.1万，收入2000多万
元，创下行业新高。广播人应该向他们学习。
表一
四、互联网的改变，核心是人的改变
互联网改变的核心是人，亟需我们研究70、80、90、00后他们的性格特征于行为习惯，互联网环境
下更需深挖人性。《罗辑思维》是第一档做自媒体是读书节目，在此之前，传统媒体看不上过于高雅读
书节目。曾经广播放弃的诗歌节目，现在“为你读诗”APP非常火爆。这些内容都是声音的优势，但广
播人有没有去研究这些人的习惯呢？真的不能从众。
2015年荔枝的宣传语“千万别错过”，用在广播融媒的背景下同样合适，有个这样的段子：
1998年马化腾开QQ，让你们注册，你们不注。
现在一个5位数的QQ十几万。
2003年马云说开淘宝店不要钱，让你们开店，你们不开。10年淘宝造就了无数个亿万富翁。
2009年曹国伟开微博，让你们开通，你们不开。
目前随便一个草根微博大号年净赚1000万 。
2012年微信公众号正式推出，让你们尝试自媒体，你们不试。人家自媒体逻辑思维2013年年底用24
小时收入800万会费，2014年年中卖书90分钟400万进账。
2017年声音+时代，你还在犹豫？
如果我们还在犹豫，野蛮人真的来了。2016年底，《华盛顿邮报》推出亚马逊Polly，这款智能语
音产品提供47种真人发音，支持24种语言。湖南电台打造国内首位真正意义上的虚拟主持人“嘻芮”。
国内外媒体悄然试水“读新闻”，全明星主持人时代早就结束了，智能语音资讯正召唤下一场变革。
中国传媒大学胡正荣教授曾说：从世界范围来看，FACEBOOK、苹果、亚马逊、微软、百度、阿里、
特斯拉等巨头都在推出自己的移动音频服务或布局移动空间。很有可能，声音将是互联网的下一个巨大
入口，声音将链接一切。
凯文·凯利说也说过：不管你是做哪个行业的，对你构成最大威胁的对手，一定不是现在行业内的
对手，而是在那些行业之外你根本看不到的对手！
所以，我们要用声音来对抗这种改变，广播有很多机会，声音+可以加无限可能，我们玩转声音，
除了撸起袖子加油干，可以用声音加好一切的未来，因为改变可以让我们看见未来。
（本文根据客户年会嘉宾演讲录音与PPT整理）
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