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传统媒体如何驾驭大数据这把“利器”?
发布日期: 2017-07-25
作者:杜一娜
来源:第一媒资

    导读:当下传统媒体正深陷困境,其根源在于受众大量流失所导致的用户连接失效,如何重建用户
连接呢?借力大数据重建用户连接是DT时代传统媒体转型发展的巨大机遇,因此许多媒体纷纷引入大数
据技术搭建用户平台、升级内容生产并逐步实现媒体深度融合。然而,水能载舟亦能覆舟,传统媒体若
不用处理好大数据运用过程中的三大难题,恐怕会错失大数据所带来的“红利”。

    传统媒体的融合转型离不开大数据

    日前,在由传媒杂志社和贵州日报报业集团主办的第十二届中国传媒年会上,来自全国传媒行业主
管部门、行业协会、党报、期刊、主流网站、重点新闻客户端等单位的负责人和专家学者齐聚一堂,共
话“媒体融合与大数据”。

    澎湃新闻的推出,曾经引起业内轰动。3年过后,很多传统媒体都争相在客户端上发力。那么,澎
湃有哪些经验值得借鉴呢?澎湃新闻客户端常务副总编辑李嵘告诫后来者,一定要重视新媒体的技术。

   “我们从传统媒体转型过来,技术不是我们的强项,技术主要依靠外包和社会力量帮助我们进行开
发。但是这样就有一个短板,我们想实现一些意图的时候,因为是外包团队,不可能一天24小时按照我
们的需求指令操作。我们想实现几个意图,来来回回地倒腾,耽误了很多时间。”李嵘说,以前报纸两
三年进行大的改版,属于正常的节奏,但是新媒体大概几个月就要进行一次大的迭代,小的迭代则是几
个星期一次,迭代周期越来越短。因此,新媒体技术一定需要传统媒体倍加重视。

    大众日报融媒体中心副主任王冰也深有体会。据王冰介绍,《大众日报》的客户端以及大数据平台
建设,技术均是外包形式。“这里面有扯不完的皮,打不完的仗,技术外包公司对新闻的理解相对比较
肤浅,甚至对用户的流失和体验的偏差也会冷漠、无视,这让我们非常触目惊心。”技术的瓶颈让他们
吃到了苦头,王冰说,在媒体融合的当下,首先是和技术公司的融合。“如何把技术公司的数据和用户
数据进行高度匹配,进行高端、精准的推送,这应该是我们和技术公司相互融合的过程。在这个过程中,
会出现技术与内容阶段性的主导,但绝非是谁称王、称霸的过程,更多是相互交流、相互融合。

    封面新闻客户端从2016年5月4日亮相以来,受到了广泛的关注,如今加入了人工智能技术后,对技
术人才的需求更加迫切。“现在封面传媒有180人的团队,技术团队占近一半。我们通过专业的技术类
招聘网站来招聘技术团队,技术人才薪酬水平是参照互联网行业标准,比传统报业的主任工资要高。”
封面新闻客户端市场公关部总监张发扬介绍了华西都市报社打造封面新闻客户端所下的决心和力气。之
所以如此做强技术团队,主要是为人工智能提供支撑,同时为互联网运营提供人才保障。

   “党报发展新媒体主要依靠‘两微一端’,通过引进先进的大数据技术,智能分析目标信息源,精准挖掘
内容数据价值,实现标签化、结构化智能数据服务,让新闻客户端成为党报融合发展的主要平台,推
动传统媒体内容转型升级。”杭州凡闻科技有限公司董事长王鸣通过凡闻科技所统计的一系列数据告诉
主流媒体从业者,主流新闻客户端、主流报业、主流网站一定要建设数据中心,从内容为王阶段向内
容数据为王阶段发展。

    据最新披露的《中国传媒融合创新报告(2016—2017年版)》显示,2016—2017年媒体融合所呈现
出的特点之一就是为了推进深度融合,主流媒体发力移动端,打造自有平台。相信未来一段时间里,主
流媒体将继续在大数据的视野下深度融合,迎接新媒体挑战,赶超新媒体快速发展。

    传统媒体大数据应用的三大难题

    数据为王的时代已经到来,依靠大数据技术产生内容,给传统媒体和新闻生产带来了很大机遇。未
来的联接力出现了这么几种状态:一是连接需求,打通消费;二是连接参与,开放众包;三是连接虚拟,
沉浸参与。因此,个性化、标签化、用户的精准化等“三化”,成了媒资大数据应用的重要特征。

    目前我们已经从IT时代进入到了DT时代,在DT时代,互联网是骨骼,大数据则是血液,二者共同构
成社会的底层架构和社会操作系统。对于传统媒体来说,应该高度重视大数据这一代表未来趋势的新生
事物,把大数据当成超越自身的利器,通过“互联网+”“大数据+”,实现自身的彻底转型。

    虽然大数据作为新生事物,从某种程度上说,在利用大数据方面,传统媒体和互联网媒体都处于同
一起跑线上。但大数据的核心在于数据,大数据具有海量、高频、在线、实时等特点。因此,对于传统
媒体来说,相比于互联网媒体,传统媒体在运用大数据的过程中存在着数据资源不足、数据平台欠缺和
缺乏有竞争力的数据产品三大难题,导致自身有可能错失大数据这一巨大机遇。

    难题一:缺乏充足的数据资源

    对于媒体来说,可能获得的数据资源包括新闻内容数据、素材数据、历史数据、媒资数据、用户资
产数据、用户行为数据、生产流程数据、内容传播数据、媒体云数据、互联网新闻数据等。传统媒体目
前只有数量极少的数据,根本还谈不上大数据。

    一是自身数据资源太少。所谓大数据,数据的数量必须大,而对于绝大多数传统媒体来说,其主要
数据资源还仅仅是内部的新闻内容数据、历史数据和媒资数据等,而缺乏用户数据、网络行为数据和政
府数据等,导致自身的数据资源量极其有限。

    二是自身数据多是静态数据。由于传统媒体缺乏规模巨大的互联网平台,其新闻内容、受众数据等
都是基于传统媒体的,由于缺乏有效的互动和非即时性,也导致这些数据多是频率很低、静态的数据。

    三是缺乏用户数据。传统媒体虽然有一定数量的受众数据,但是由于这些受众数据的频率低且没有
经过精准画像,导致自身只有受众而没有真正的用户。

    因此,传统媒体首先要想方设法获取足够多的数据资源:一是利用自身的政治资源,尽可能地获取
网络行政、政府数据等高价值的数据资源,这是传统媒体进军大数据的一条重要途径;二是建立起自身
的用户体系,以逐步变受众数据为用户数据;三是尽快把现有静态的存量内容资源转变为动态的、互动
的数据资源。

    难题二:缺少用户巨大的大数据平台

    传统媒体要想真正建立起属于自己的大数据,其前提是必须打造数据充足、技术先进、用户活跃的
大数据资源平台、智能生产和传播平台以及用户沉淀平台三大平台。

    传统媒体在打造大数据平台时,面临三大制约:一是思维和观念陈旧,基本上还是基于现有资源和
优势,而不是基于未来和趋势,导致多是基于内部媒体数据,而不是基于整体的数据资源;二是缺乏先
进的技术支持,由于传统媒体的技术力量薄弱,一方面自己没有实力搭建起三大平台,另一方面技术外
包又存在迭代太慢的问题;三是需要大量的资金,三大平台的建设加上配套服务器所需资金最低也要
3000万元以上,而多的则需要数亿元。

    当前,国家提出了国家大数据工程,各地政府正在大力推进智慧城市建设和政府数据开放工程,传
统媒体应该积极利用自身的政治优势把自身的三大平台建设纳入政府的智慧城市建设中,建立起大数据
平台和区域内的数据交易平台。这么做的优势在于:一是站在整个区域的大数据发展的基础上;二是可
以借助政府智慧城市的建设工程来解决自身的技术和资金问题;三是可以获取政府的数据资源。

    难题三:缺少有竞争力的大数据产品

    打造成功的大数据产品需要注重如下三点:

    一是以用户需求为导向。在对用户进行精准画像的基础上,利用大数据手段找出用户的痛点和需求,
进而基于用户的需求来开发产品

    二是实现业务人员、数据人员和技术人员的“混”。当前,一方面懂业务的不懂技术和数据,懂技
术和数据的又不懂业务;另一方面业务、技术和数据人员相互割裂,甚至互相看不起或不理解,这导致
难以有效地开展工作,而要解决这个问题,首要就是要实现他们之间的“混”,即协同办公。

    三是实现业务、数据和技术之间的“通”。大数据产品一定是业务、数据和技术三者之间的协同互
通,只有三者之间相互理解、相互熟悉、相互帮助,才能真正开发出有竞争力的大数据产品,在具体运
作中,可以设立数据产品经理来解决这个难题。

    在大数据时代,充分利用智慧城市建设和政府数据开放来搭建自身的三大平台和开放大数据产品,
是传统媒体转型的最后一次机遇,一旦丧失这次机会,也许就只有彻底沦陷一途了。
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