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2016年全国广播广告分析
发布日期: 2017-04-07
作者:赛立信媒介研究副总经理   梁毓琳
来源:赛立信媒介研究

    受经济大环境影响,2015年全国广告花费同比下滑了5.0%,2016年依然呈下滑趋势,只是降幅有所
减缓,广告花费同比下滑3.0%,总的来说,近三年的全国广告花费变化幅度均在5.0%以内。虽然整体花
费变化不大,但是,由于中国互联网迅猛发展,移动互联网终端的快速普及,以手机、IPAD、平板电脑
等为终端的移动互联网异军突起,彻底改变了过往的媒体竞争格局,广播与电视、报纸等传统媒体一样,
在移动互联网的大潮下遇到了严峻的挑战。

    本文根据赛立信的广告监测结果,重点分析在新媒体的围剿下,广播媒体如何依托自身的特色与优
势,寻求突破口,借助互联网平台,实现媒体融合,达到共赢的效果。

    移动互联网媒体的冲击下,传统媒体广告呈下滑之势

    在移动互联网媒体的冲击下,传统媒体备受打击,传统媒体广告连续三年略呈下滑之势,其中,电
视在2013-2014年还有所上升,2015年首次出现下跌;在传统媒体中,报纸受到的冲击最大,连续三年
大幅下滑;杂志在近两年的广告量降幅较大;相比之下,广播的广告量近几年略呈上升之势,但值得注
意的是,受到广电总局医药专题等广告管控下,2016年的广告量(播放的广告总时长)下滑了10个百分点,
在经历了连续多年的高速增幅的情况下,广播的广告容量也开始收窄。



           图1  传统媒体广告量同比变化趋势数据来源:赛立信全媒体广告监测

    广播广告从资源型销售向价值型销售转变

    除了2013年,近几年广播广告花费同比增长幅度都为正数,广播广告花费在逐步递增,而与广告量
相比,则呈现了“倒挂”的现象,这是广播广告结构优化调整的表现:专题广告在减少,而标准广告在
逐步递增,广告价格也呈现上升之趋势,说明广播广告从资源型销售向价值型销售转变,广播媒体的价
值得以更好的体现。2016年,广播是传统媒体中广告总花费同比上升的唯一媒体,上升幅度是4.96%。
而电视、报纸、杂志的广告总花费分别下滑了4.1%、42%、28.9%。

    值得注意的是,近三年广播广告花费近几年的增幅在逐年减少,广告价格的提升与标准广告的容量会日
趋饱和,全球2015年的广播广告花费已经出现负增长,广播广告要继续保持增长的态势,需要寻求更广
泛的出路。



              图2  广播广告花费同比变化趋势数据来源:赛立信全媒体广告监测

    汽车及相关配件依然是广播广告花费之榜首

    广播的车载听众带动了汽车及相关配件的广播广告花费,交通类频率普遍开设一些汽车交通类节目,
一方面服务于车载听众,另一方面吸引汽车销售、4S店等相关行业的客户,使节目做到迎人气、吸财
气。但是,自媒体的出现,导致汽车行业的广告花费有所减少。

    除了汽车及相关配件以外,零售服务和金融业也是广告花费较大的行业,但是近三年略呈下滑之势,零
售服务业在电商的冲击下,实体店销售额巨减,广告花费随之减少;金融和房地产也因经济大环境问题
在广告花费上有所缩减。

    移动互联网的盛行和电商的兴旺,带来电子商务的广告花费上升,数据显示,电脑及配件的广告花
费在2013-2014年的占比只有3.0%左右,但在2015年已经升至7.0%,翻了一倍多,2016年更是接近10%,
说明在融媒语境下,广播与互联网之间的广告投放具有互补性。



             图3  2014-2016年各行业广告花费占比数据来源:赛立信全媒体广告监测

    2016年,广播广告花费最高的五大行业分别是:汽车及相关配件、商业及服务性行业、通讯、金融
和房地产。其中,汽车及相关配件的广告花费最大,其占比远高于其他行业,在全年的投放来看,第二、
第三季度的广告花费相对较大;商业及服务性行业的广告花费逐季递增,2017年有望继续增长;通讯
和房地产两个行业的广告花费在最后一个季度的占比较大;金融则在年头和年尾的广告花费占比相对较
大。



     图4  2016年广播广告花费额TOP5行业在各季的变化情况数据来源:赛立信全媒体广告监测

    交通广播依然是广告商的“宠儿”,私家车广播的广告吸纳量见涨

    进入汽车时代以后,广播的车载听众日益增多,锁定车载人群的交通广播已经成为众多广告客户青
昧的频率,交通广播的广告价格高,广告量大。数据显示,接近50%的广告花费主要集中在交通广播,
广告量占比接近40%,黄金时段的广告额在全天广告额占比达40%,虽然广播的时间资源比较分散、频率
资源也较大,但是广告资源则主要集中在重点频率和重点时段。

    与2015年相比,2016年广播的广告吸纳量有所下滑,整体广告吸纳量下滑幅度在9.0%左右,其中降
幅较大的文艺广播,广告量下滑幅度接近30%,其次是音乐广播和经济广播,交通广播有轻微下滑,新
闻和都市生活广播同比基本持平。

    从图5可以看出,交通广播依然是各地电台吸金最强的电台,其广告量依然保持高位。在省级及城
市电台中,交通广播的广告吸纳量占比达41.3%,远远高于其他各类频率,其占比较2015年有所提升,
说明更多的广告量集中在交通广播。值得注意的是,私家车广播的吸纳量逐年上涨,2016年的涨幅达
13.1%,随着车载听众规模的不断扩大,私家车广播的上升空间将越来越大。



    图5  2016年各类频率广告量占比 数据来源:赛立信全媒体广告监测

    从赛立信提供的全媒体广告监测数据来看,2016年的广播广告量虽然较去年同期略有下滑,但是广
告花费量则基本持平。广播的传播价值得越来越为客户所认可,随着广播听众规模不断扩大,广播听众
广告价值的提升,电台广告人员需善于从海量的收听率数据中挖掘有价值的数据来包装频率与栏目,彰
显栏目价值,促使广播媒体传播价值吸引更多的客户,促进广播广告走向价值型销售。

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