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王海滨:广播的价值再造
发布日期: 2016-11-30
作者:上海广播电视台东方广播中心党委委员
            阿基米德传媒有限公司  CEO  王海滨

   提到广播的数字化实践,有几点必须要谈:

   一、广播现在的优势以及价值再提高的可能性

   目前,广播的优势表现在:首先是垄断的频点资源。只要是垄断就应该是有价值的,垄断价值的大小取决于媒体的运作能力,传统媒体是点对面的传播,相比较社交媒体点对点传播有优势,包括直播交互的传播,在所有传统媒体当中,广播、电视、报纸、杂志……只有广播拥有这样的直播传统。所以电台主播也比网红更值钱,大多数网红有相对的影响力,半个月,一个月,半年,一年,不可能像广播电台那样能提供给主播五年、十年甚至二三十年的持续生存的可能。全国有六万名主播,我们对接PGC而不做UGC,就是因为做PGC这个规模都很大,不可能主推UGC做长尾。这是广播主播的价值。

   二、场景化设置的节目

   广播节目特别具有场景感,无论是交通信息还是晚间情感节目,还是民生热线投诉,或者下班路上美食介绍。遍布全国三千家广播频率的广播节目,能看到一个个场景感特别强的节目样态。“场景”的提出是为了特别贴合人们需求,在特定环境下,听众想听哪档节目,由谁主持,节目内容是什么,这就是场景感。当然从未来的角度看,广播节目的场景感还需要优化和强化。

   三、内容规模的生产能力

   到目前为止,当我们讨论媒体强弱的时候,有两个标准,一是生产能力,规模化的成产能力目前只有传统媒体能拥有,所有新媒体、自媒体到目前为止还没显现出穿越传统媒体的规模化生产能力,尤其是自媒体,虽然确实有人能做到一天写一篇,但这也只是一篇稿子而已,但并不等于说他具备规模化报道的能力。记录一个时代的变迁,或者哪怕是某个事件的点点滴滴,自媒体都不具备这样的能力。

   我们意识到今天传统广播所具备的独特优势,在面对互联网应用的强势攻击时,应该意识到,在这些点上它们都无法超越广播的优势。

广播的价值再造

广播应该在自己的优劣势关键点上进行价值再造。

   一是节目的垂直细分,前面提到,广播节目具有场景感。具有强场景感的节目在广播电台的占比并不高,这些垂直感的节目应该再增加一些。很多广播电台喜欢用频点设置广播名称, 例如《933早新闻》、《899在路上》等,以往频点作为垄断资源,确实是非常珍贵的资源,电台希望通过节目名称设定,强化频点在听众印象中的记忆,方便在收音机上搜到这些节目。但在移动互联网时代,从内容承载的角度看,频点在容量上失去优势,数字化频点的表达是否适当值得商榷。比如,《上海早新闻》和《990早新闻》,哪个更容易被人记住?

   我们还要同时考虑打造优质节目的重要性。2015年,上海广播完成了7.95亿的广告收入,这些广告收入,是由一个不到600人的团队通过13套广播频率293档广播节目去生产完成的。其中,这8亿广告收入大部分源自20%不到的节目,比如上海音乐台的《音乐早餐》,这档广播节目的一年广告收入超过2亿。可以想见,如果优质广播节目的存量增加10%,这个台肯定能出现巨大的变化!

   媒体转型流程变革优质内容这些我们一直在谈。问题可能集中在方向到底在哪里?标准到底是什么?有一个非常清晰的指标,即内容的分类和标签。所谓内容分类和标签,就是移动互联网内容运营的基本功能:可检索、可推送。音频内容分类和标签以后,用户才能找到自己想要的节目,才能像需要的用户推送针对性的内容。上海广播2016年的阿尔法战略现已启动,其中一个重要指标就是进行短音频战略,要求每天生产500条短音频,数量如此庞大!广播电台一天完成500条短音频的任务吗?答案是肯定的。上海广播293档节目,按照一个节目播出两条短音频计算,能生产近600条短音频,如果一档一小时的广播节目,都不能抽出1-2个3分钟的亮点片段,说明节目没设计好没有做好。这是一个内容价值再造的一个时代,包括思维的优化和迭代,在短音频战略中,个体思维的再造和迭换其实至关重要,怎样用一个具备互联网思维的语态去解读所在的行业,这点至关重要。

广播制作流程和标准的数字化

   (1)广播对象从听众转为用户

    流程和标准的数字化,是我们探讨的重点之一。如何判断广播的好节目、好主播、好题材?以往判断标准更多的是凭借经验。现在我们能从更多维度去判断,除了有赛立信的收听率维度、广告收入维度,还有资深媒体人经验评估维度,作为一个在传统广播行业浸淫26年的广播人,过往时间里这个行业的努力实践都是基于这些判断来进行的。

    进入新媒体,其中一个最重要的是路径转变——传统广播是节目到听众,即节目线性直播,听众被动接受,新媒体环境下则是内容到用户,内容精准传播,用户主动获取。转变最大的区别在于是否由数字化来完成整个转变过程,数字化过程即:内容依托技术精准推送给用户,用户的行为收集通过数据反馈给内容,来支持和指导内容进行进一步优化。流程和便准的数字化,就是传统广播的新媒体转型必由之路。


图1 广播到用户的数字化转变过程

   (2)数据报告实时掌握节目情况

    通过数据来掌握节目情况并不困难。通过APP或者其他数据广播追踪有几组数据,分别是:留存率变化、关注数变化、收听时长变化、社区时长变化、发帖+评论变化。大部分APP都能捕捉到数据,生成图表和报告,捕捉节目实时收听率以及节目的听众的流失行为(流失行为包括听众的进入,听众的时长等等一系列数据),在整个节目当中,可以深入数据挖掘,按不同需要生成报告,挖掘一个节目、整个台、整个主播变化的深层次原因。

   (3)数据推送指导内容生产
  
   在数据生成的过程中,需要考虑整个广播内容的生产,有没有可能进一步精度化。我曾做过音乐节目、新闻节目、专题节目,我也了解主播做节目的心态和过程之不易,节目制作之前需要找报纸,挖掘题材搜集资料。现在更先进,我们可以做得更省心省力且高效,通过对十大门户网站新闻内容的抓取;3大音乐平台作者、歌曲名、歌词、歌单和用户信息等标签的汇总分析;微博平台内容标签、微博内容和用户朋友圈等等的分析,我们已经能够进行新闻选题的推送和预测,新闻关键词的关联推送,可以得知公众目前可能会关注的热点趋势,比如说,我们会告诉你,一条新闻在半天后会否会成为新闻热点或者新闻趋势。

(未完)

本文根据王海滨在2016年赛立信客户年会的演讲整理,
原文标题《一次广播的数字化实践》
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