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赵晗菁:借势“互联网+”,你知道广播运营可以这样和客户“+”在一起吗?
发布日期: 2016-11-30
文|赵晗菁 天津广播电视台;转载请注明作者及来源
 
   “互联网+”是这几年最火的一个词。基于互联网的技术支持,任何产业都可以嫁接于此,获得大数据,进行运计算,对客户进行个性化服务,从而形成一种新的经济形态助飞各个行业。
 
“互联网+广播”带来高效率的用户体验
 
   传统广播“你播我听”的形式忽略的就是用户体验。线性传播、稍纵即逝是广播的硬伤,但是在互联网环境下,这些都能一一克服。

   一份对广播听众的调查显示,有20%的听众表示会收听网络广播,35.9%的听众收听手机广播。车载电台、APP将听众变成了用户,打破了时间和空间的限制,让听众高体验地欣赏到高品质的音频节目。“广播+互联网”的形式可以高效率地使广播转化出新的营销手段。

   “资讯听见即可看到”“音乐听见即可下载”“广告听见即可下单购买”,让广播变得听得见、看得见、摸得着、买得起。用户在收听到一条感兴趣的广播资讯时,依托广播的官方微信、官方微博,可以立刻翻阅到这条资讯的文字,以弥补用户因为没听清、没记住的遗憾。

   广播中的音乐节目收听率很高,广播带给听众的代入感、情绪化更加真切。往往会出现这样的情况,有些人在广播中听到一首歌,就突然喜欢上它,希望下载下来反复听,如果这时“广播+互联网”给听众提供一个歌曲下载的通道,其点击率恐怕会是几何倍数的增长。

   现在微信上也有歌曲摇一摇的功能,听众边听边摇,就能完成下载功能。在广告上,更是可以借助互联网的力量,实现广播广告的产品转化。依托于互联网基础,再加上广播的传播功能,未来,这将成为广播新的盈利模式。
 
“互联网+”带给广播大数据分析
 
   所谓广播大数据,即以互联互通、双向传播、开源共享为基础,由多个能够实现分布式计算的数据库组成的一个大型系统。以互联网方式收听广播,将会为广播锁定用户。用户在网络上的行为都能被记录下来,形成一个海量信息的数据库。

   通过这些大数据,广播人可以监测和分析用户的浏览、搜索、收听、评价选择等行为,及时了解用户的动态需求,准确掌握用户的需求变化,据此调整节目内容,为用户提供更有效更高品质的服务。

   以天津广播电视台滨海广播与喜马拉雅FM的合作为例,可以看出大数据对广播的基础作用。目前天津滨海广播《音乐就在不远方》节目上传到喜马拉雅,获得了精准的播放数(见图1)。



   与图1形成鲜明对比的是,4月19日播放数有下滑,但是收藏数却上升了(见图2)。这说明:一是这天可能老用户没有时间听,但又不想错过,就收藏起来了;二是,听过的人喜欢这天的节目,愿意日后再听,于是有了收藏的行为。



   通过图表及相关数据,天津滨海广播提出节目调整建议:节目时间以半个小时为宜;快速进入主题,片头不宜太长,以10~15秒为宜;需要给网络互动留出空间,主持人在节目中有体现;目更新频率,以每周2~3次为宜。

   由此看出,在大数据时代,广播人应该逐步将管理方式由以节目为核心转变成以用户为核心,用户数据资源的掌握和开发是实现管理方式转变的重要基础,也是广播获得核心竞争力的关键所在。

“互联网+广播”,我们可以做些什么?
 
   1.坚持“内容为王”

   互联网与广播如何“+”?核心还是广播的内容。作为广播的产品,播出内容无论什么时候都应该是听众喜闻乐见、有观点有态度的。

   广播在与互联网的融合过程中,千万不要陷入重形式轻内容的误区,同时也不能以广播思维做新媒体,单纯将广播内容搬上新媒体,这样导致的结果就是,真正有影响力的节目越来越少,广播听众流失。

   2.重视听众需求,用“互联网+”的形式探索节目创新

   前不久,笔者到上海、浙江、贵州等地电台作了一个专题调研,发现各地都在以“移动收听+分享+车载收听”的模式进行节目创新。

   上海的驾车频率是从上海东方都市广播转型改版过来的,主要目标受众为28~48岁的私家车主,受众中又以男性居多。他们觉得这部分收听人群质量高,具有一定的消费能力。

   频率定位区别于传统意义上的交通广播,驾车频率的定位就是服务于城市中的私家车主,结合更多驾车生活体验,为他们的城市生活提供更好服务。

   驾车频率找准自己的定位和受众后,所有节目的设置也就围绕此展开。节目名称力求简单直白,比如《上班路上》(一档早新闻类节目)、《家有三子(车子、房子、孩子)》《车生活》《汽车D时代》……

   节目以一种城市流动直播的方式开展,其创新的模式赢得了较好的社会反响,而频率的线下活动策划也都是围绕车主作概念。

   浙江音乐生活广播旗下运营两个频率——动听968和WiFi Radio。WiFi Radio是由过去的民生资讯广播衍生出来的,其主打的概念是“移动收听+分享+车载收听”,将听众变用户。

   “听众变用户”就是典型的互联网思维方式,他们在做节目的过程中,想的都是网络用户的收听需求和习惯。

   杭州交通经济广播的移动市场份额超过50%。它的定位除了传统的交通广播概念外,还突出了服务性。

   频率给自己的形象定位是:广播是那个坐在副驾驶的人。这是什么概念?即能陪司机说说话、指指路,堵车时能排解焦躁情绪。这样的概念一出,频道节目的服务性、可听性就强了。

   3.重视线下活动,在互联网思维下组织策划活动

   活动有公益与商业之分。前者主要在于造声势、聚人气,提升广播媒体的品位、档次和品牌含金量;后者可以开展商业合作,给听众带来福利,增加频率的听众体量。

   公益活动是每个广播电台都在做的,因为它能体现媒体的担当和社会责任。兄弟电台在公益活动方面都有自己的特点,其中尤以贵州广播电视台综合广播的特色最为明显。

做声势:树立频率形象,扩大影响力

   从2008年开始,贵州综合广播策划了“全国50家广播电台著名主持人共同走进贵州”活动。来自全国的广播主持人走进贵州,感受到贵州丰富的旅游资源,对于贵州的形象、旅游宣传都是极大的推动。

   此活动已被确定为贵州省对外宣传的重点品牌活动,受到宣传部、旅游部门、广告客户的大力支持。同时,该活动也为频率树立了品牌形象,打造了影响力。

做延长:延长活动链条,放大传播效果

   广告媒体开展公益活动要持之以恒。媒体要让举办的社会公益活动产生持久的影响力,活动本身必须具备系统性和可持续性。

   2014年贵州综合广播发起了公益活动“圆山区孩子阅读梦——为山区孩子送本书”,倡导人们将闲置书籍捐赠给山区孩子。除了吸引来大量爱心捐赠,为贫困山区学校援建了多个阅览室外,该活动的亮点还在于让频率主持人与山区贫困小学的阅览室建立“手拉手”关系。

   主持人成为阅览室的联络人,定期到阅览室为孩子现场读书、陪孩子一起读书。通过一对一的牵手和联络点的设立,这个活动延伸了周期,增加了链条,也真正落到了实处。

   透过这个活动的策划案,我们发现,首先要在活动设计时就设计可延续的点,其次,活动周期不能仅局限于收到效果的点,而是要找到延长效果的线。

做文化:弘扬主旋律,引导文化流向

   “声音里的贵州”是贵州综合广播推出的一档文化活动。从2014年开始,其就在官方微信中推出了“Z好声音”专栏,借助贵州各地朗诵爱好者的力量,将各地的旅游资源、生态资源、民族资源、文化资源融入到诗歌朗诵中,并面向全国征集主题诗歌。

   线上征集诗歌,进行展播;线下通过诗歌朗诵会等形势进行落地宣传推广——线上、线下的结合弘扬了传统文化,同时吸引来大量广告客户,为频率实现了创收。

找创新:公益活动推陈出新

   2013年,贵州台做了一场特别直播——《搬出来的小康生活,直击生态移民大搬迁》。

   这本是一场关注贵州榕江县移民新村搬迁、居民搬迁的新闻直播,完全可以在直播间完成,但是贵州综合广播在搬迁现场设立了直播台,主持人一边看现场情况一边进行直播,直播过程中的连线就来自现场的村民,做出了动感。

   这样的设计让广播走到了听众之中,增加了广播的真实性、感染性。
 
商业活动如何实现盈利
 
   广播的线下活动既可以“来料加工”,也可以“私人订制”。在策划阶段,就既可以根据广告需求设计活动,也可以在活动中巧妙地融入客户诉求,达到双赢。

浙江动听968在活动运行方面能实现50%的盈利,张惠妹、孙燕姿演唱会的盈利达3000万元;贵州综合广播实现了50%~70%的盈利,活动由广告商冠名、赞助,或是收取直播频占费(尤其适用于贵州省台,因为省下面的地县市有宣传任务,愿意支出直播频占费,以换取对地方经济、文化的宣传);浙江动听968本来要组织策划一次夜跑活动,恰巧一个广告客户是房地产客户,有宣传诉求,于是他们将夜跑地点放在了房地产项目中。

   这样既解决了场地需要,同时地产商的资金支持让活动实现了良性运转。活动不仅打出影响力,而且实现了广告收入的进账。

   由此看来,广播广告经营也需要“互联网+”的思维,让广播与客户更好地“+”在一起。
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