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| 赵景仁：广播媒体市场细分及用户需求扫描 |
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| 发布日期: 2016-11-29 |
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作者：赛立信媒介研究公司研究副总监 赵景仁
我国广播发展变革的历程大致经历了“珠江模式”、“办看得见的广播”、“类型化广播”、“网络广播”、“移动网络广播”等多个阶段，从被动的“我播你听”到可以参与，从“只闻其声、不见其人”到线下活动精彩纷呈，从单一频率到多种类型频率共生、进而到实践“类型化”，从调频收音机到手机终端APP，都见证了广播在大步迈进。近些年来，新媒体发展迅猛，物联网、车联网等机遇移动终技术的现代生态圈正在发力构建，广播业内开始担心市场的不利变化和听众资源的流失。那么，广播该如何应对新形势下的传媒环境呢？
追本溯源，本文将基于分析听众的收听习惯及需求来回应上述问题。具体落脚到以下三个方面问题上：听众变了吗？收听方式变了吗？收听需求变了吗？
一、听众变了吗？
1、有多少人在听？
赛立信调查数据显示，2015年全国广播接触率为59.7%，近三年略有上升。广播的现实听众规模6.88亿，广播用户总体规模在三年内保持平稳,可见，中国广播听众并没有减少。对比美国2015年第二季度的相关调查数据，美国人不仅收听广播，而且连续两年收听广播的人数达到史上最高值，12 岁以上美国人在一周内有听过广播的高达 2.45 亿人，相当于 91%人口比率。可见,中国广播还有发展空间。
2、谁在听？
从2015年全国广播用户构成看出,目前中国广播听众呈现三大特点:(1)中青年用户为主,核心用户集中在25-44岁，占比超过50%；(2)受教育程度高,大专学历用户占比25.4%，本科及以上用户占比13.4%，合计接近40%；(3)高收入人群增多,10000元以上月收入用户占比接近10%,3000元及以上月收入用户合计占比接近70%。从年龄、学历、收入来看,广播仍具有极高的传播价值。
3、家轿普及率不断提高，车载用户更趋“大众化”
家庭轿车普及，车载用户更趋于大众化。数据显示，年龄在25-45岁的车载用户比例占近七成，25岁以下及45岁以上年龄段的用户也有所增长。随着汽车时代进一步的深化，车载人群将会越来越大众化，车载用户收入呈上升趋势，月总收入在5000元及以上的占比较去年上升5%，较2012年上升15.6%，可见，越来越多的高收入人群纳入车载用户群中。
二、收听方式变了吗？
1、在哪里听？
据赛立信调查数据，2015年居家收听明显减少，但依然占有较大比例，私家车/自用车上的比例大幅提升，公共交通工具上的比例有所下滑，工作单位/学校也有降低。
回顾2009年的调查数据，居家收听人群主要是老年人、学生，而车上收听的情况，公共车和私家车的比例分别排名第二和第三位，其中，公共车的占比更大。
2、用什么工具收听？
全国广播用户收听工具数据显示，2015年，使用车载收听系统收听广播的选择率攀升到第一，而手机收听滑落至第二，造成此现象的原因有三：一是苹果三星等智能手机逐渐取消自带FM功能；二是使用智能手机收听产生高额流量费用，需要付费收听广播对于听众来说是一道坎；三是便携式收音机选择率降幅趋缓，降势暂时得以扼制。
3、在什么时候听？
分别对休息日和工作日的全天收听时段进行分析，全天收听高峰集中在早上和傍晚，中午的收听高峰逐渐消失；工作日收听广播的时段选择率明显高于休息日；早晚高峰时段的存续时间均有所拉长（时间错位上下班）；早晚高峰相比较来看，差距缩小；在两个高峰时段由最低和最高值形成的极差也分别有减小的趋势。
4、用什么工具收听？
从不同终端用户的收听时间分布来看，车载收听更为强势，收音机收听方式相对稍弱于手机/网络媒体，但是收音机收听方式依然占据一席之地，自有其存在的市场。
5、听多长时间？
2015年，全国听众的日均整体收听时长为85.8分钟，美国的收听时长为2.5-3个小时，二者对比，中国的人均收听时长偏低。
从收听工具来看，使用车载系统的听众，人均收听时长为95.2分钟，明显高于全国的平均水平85.8分钟，而且比收音机和手机收听时长高出很多。
分片区上看，西北地区的日人均收听时长最长，为105.7分钟，东北、华中和西南地区次之，华北、华南、华北等三个经济发达地区收听市场最短，这与快节奏、经济压力等有一定关系。
从各类用户来看，25-44岁、大专及以上高学历、偏高收入的听众人均收听时长最长，男性收听时间比女性长。
综上几点，听众听广播的收听方式发生了明显的变化，收听场所由原来的居家收听转换成移动收听，收听工具由原先的收音机收听转换成车载收听，收听的高峰值时段上由全天早午晚三个高峰时段变成早晚两个高峰时段。 |
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