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| 广播活动营销的创新策略与实践 |
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| 发布日期: 2016-11-29 |
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作者：河北广播电视台曹朝阳 何晓
文章来源：《中国广播》
当前，全国广播活动营销蔚然成风，但收获与成效却不一而足，甚至存在一定盲从与误区。本文剖析了广播营销活动、节目和市场三者之间的交互关系，并结合河北广播电视台交通广播的创新实践，对广播在活动营销中应该如何定位、设计、生成和管控做了具体分析。这对全国各类广播活动营销的开展具有一定借鉴意义。
在当今舆论环境、媒体格局、传播方式都发生深刻变化的时期，广播在活动营销方面如何兼顾社会效益和经济效益，创新方法手段，走出一条符合时代要求和自身科学发展的路径，是广播业界同仁们迫切需要解决的问题之一。河北广播电视台交通广播（以下简称河北交通广播）近年来举办的系列营销活动，在社会影响和经营创收方面都起到了显著作用。本文将着重从广播活动营销的创新策略和实践案例方面进行剖析梳理。
一、活动、节目、市场三者的交互关系
活动不是凭空产生的，是和节目、市场密切关联的。在三者的关系中，节目是基础、市场是方向，而活动正是节目通向市场的桥梁。
（一）节目是基础
在互联网时代，广播听众不再满足于单一的被动收听，而是在传播过程中与传播者即时转换，互为传者和受者，这种交互性的存在决定了广播节目要转换旧有的观念，把面向受众的单一传播调整为全方位服务。传播学理论也告诉我们，受众是传播的基点和落点，新传播时代的受众正在由“被动消费”转向“协同生产”。从国内外广播节目的流行趋势看，具有受众参与意识和全面互动理念的节目相对更受欢迎。为此，河北交通广播在节目策划上尽可能秉持“受众生成节目”的理念，内容直接从即时发生的受众需求中抓取，通过受众与媒体的双向互动，实时演变为鲜活的、行进式的节目内容。比如《992大家帮》（“992”为河北交通广播频率呼号，下同）节目，在直播进行中，听众可以随时打电话诉说自己在开车路上遇到的各种应急、危困等帮扶需求，节目组立即通过电波和新媒体调度广大听众和各类社会资源来为求助者提供支持，并将这一帮扶过程直接呈现在节目中，让节目由受众与主持人一起完成，给受众以主动参与、讲述的话语空间，让受众的需求演变成感人的故事，进而生成受众参与的新闻报道，一档生动活泼的节目便脱颖而出了。
再比如娱乐类节目《小强来了》，直播中和受众实时互动，让听众通过直播留言提出各类搞笑问题，主持人当场进行个性十足的幽默回答。就像受众和主持人一起创造、演绎了一段相声，体验了“现挂”“抖包袱”等娱乐效果。还有贯穿全天三个时段的汽车服务类节目《汽车魔方》，从买车、维权、保养、二手车评估……听众每天发送自己的问题到节目平台，节目组再根据这些即时需求，通过主持人和汽车行业专家的回复，形成直播的节目内容。
以上节目的运营模式，都是对“受众生成节目”这一理念的应用，体现的是“受众（用户）至上”的互联网思维，因此对受众（用户）具有天然的贴近性、感染力，能唤起听众共鸣，产生社会影响。从经济角度来看，受众（用户）是属于市场的，抓住了受众（用户），也就具备了让广播走向市场的基础。
（二）市场是方向
从经济创收角度来说，我们把市场作为方向。面对广播广告经营的严峻形势，探索从单一售卖时间向售卖品牌、售卖影响力转变，实行整合营销，延伸产业链。我们有什么样的节目，就应对应市场上相关的行业。河北交通广播依据自身的节目类型，组建了汽车和娱乐两个节目产品工作室，其产品设计和传播与以往节目改版有着明显区别：一是强调用户生成内容，一切从用户需求出发；二是拓展新媒体和线下活动的多种渠道，成为广播经营转型的探路者。
比如：依托汽车节目工作室河北交通广播组建了百家4S店联盟，这是河北省唯一由媒体发起成立的专业行业联盟团体。通过开展月度活动，整合房产、金融、保险、驾管等多个行业、企业进行深度合作与资源开发。同时在河北最大的汽车贸易园区开辟河北交通广播专属的新车发布和试乘试驾场，并向汽车养护、二手车交易等后续市场延伸业务。
另一方面，通过娱乐节目工作室，河北交通广播和一些演艺团体合作成立992精英剧场，推出舞台剧、大型演唱会和一年一度的992精英汇（各行业翘楚的年度聚会）。同时，工作室还采取和艺术院校联合招生、与餐饮企业联合送外卖等分账营销方式不断拓展经营渠道。
一些人认为， 只要有受欢迎的节目、有对应的市场，广告商就就会愿意大量投放广告，这种强调“内容为王”的传统广播思维有一定的片面性。因为，处在多屏、交互、分化中的听众已经不再“专心致志”，单凭节目（内容）是不可能完全聚合全部受众群的。也就是说，直接把内容和市场做交换已经越来越吃力。因此，当我们看清市场的方向之后，当务之急是要认真探究应该如何走向市场。
（三）活动是桥梁
节目（内容）和市场之间需要一座桥梁。因为在移动互联时代，只有借助事件营销、体验营销、互动营销等活动，我们才能更好地走向市场、开拓市场、撬动市场。依据节目属性去策划相应的营销活动，更容易水到渠成、事半功倍。
比如：2014年3月23日，河北交通广播与通用汽车在石家庄希尔顿酒店举办“992别克T动春天团购活动”。在此次活动中，汽车厂家给出全年最低价格，并派出五家4S店的全系车型参与。节目制作方对此次活动也是精心安排：上午由汽车节目主持人做专业化的答疑释惑，下午由娱乐主持人做娱乐化的消遣放松。此外，全天安排现场循环抽奖，让气氛持续高涨。除了内场主持，我们还在外场安排了试驾场地，并统一发放印有992频率标识的纪念品。场内场外相呼应，吸引了省会及周边地区上千名有购车意向的听众前来参与。最终，活动以363台订单完美收官，创造了别克全国单品车一天销量的最高纪录，确立了河北交通广播在汽车业内的强势媒体地位。
此后，汽车销售活动数据更是不断刷新：2015年5月23日 “别克团购会”2小时售车383台，刷新别克全国单日销售纪录；9月21日“悦达起亚团购”2小时售468台，刷新悦达起亚河北销售纪录；2016年由河北广播电视台主办的“河北省汽车文化节”现场销售汽车2206台，成交额达到4.22亿元，创汽车团购活动历年之最。
二、活动的设计、生成与管控
“以正治国，以奇用兵”，做节目就像治国，踏踏实实，要正；做活动就像出兵，是突发事件，要出奇制胜。所以，我们对广播活动营销的设计、生成与管控，都应该创意先行、特色取胜。
（一）活动是“争名+夺利”
在广播营销活动的设计阶段，笔者将活动定义为“争名+夺利”。“争名”有两层内涵，第一，首先要争活动的名声和质量，让受众看到诚意。作为传统媒体，最大优势就是公信力，所以活动必须要有公益属性，在公众中赢得口碑。第二，要争活动的影响，让受众（用户）在体验中感到满意，最终形成品牌效应。三个“口”字组成一个“品”字，即三个“口碑”形成一个“品牌”。
一项营销活动有了良好的口碑、打造了独属自身的品牌，才能引来利。而“夺利”正是商业行为的根本目的。在营销活动举办的初期，名和利是先后关系——先声夺人；到了活动的成熟期，名和利是叠加关系——名利双收。比如2014年春，韩剧《来自星星的你》热播，河北交通广播抓住时机，与某旅行社合作，对其惨淡经营的 “韩国7日游” 路线做出改动，加入电视剧《来自星星的你》的主景拍摄区，由主持人带队，打造了一档特别节目《去韩国看星星的你——相约都教授》，活动报名非常火爆。更令旅行社意外的是，带队主持人小强一到首尔就受到了韩国听众的迎接，原来韩国华语听众通过节目事先了解到节目组的行程，专程赶来。通过这次成功的营销活动，旅行社见证了广播节目的影响力，与节目组的合作也越来越密切。改变旅行社“某某几日游”的呆板模式，不断依据社会热点推出各式主题旅游，这种策略让此类广播营销活动“名声在外”，逐渐开始盈利。2014年底，一些留学、境外游、境外地产项目等开始有针对性地投放广告。
随着河北交通广播在旅游市场的知名度逐渐打开（争名），就有了更多的“夺利”模式。2015年，以北京、天津、河北三地的4A、5A级景区以及城市周边适合周末度假的旅游景区为主要参选目标，频率联合北京文艺广播推出了“乐行京津冀——最受听众喜爱的旅游地评选活动”，分为听众推荐、听众体验、多方评选、景区授牌四个阶段。活动共有300家景区入选，最终评选出50家获得“最受听众喜爱的旅游地”荣誉称号。持续四个月的活动推出四大主题，“旅行探访团”组织听众到高人气景点体验；“神秘游客”由听友自发前往景区体验，然后通过微信点赞或挑刺儿；“我为景区贴标签”发动听众寻找酷词、热句做景区的标识语；“大眼拍客秀”由听众在景区拍照上传给我们……整个活动吸引了冠名商、参选景区的广告投放250多万元。
这次活动带动了河北省乃至河南、山西等临近省份旅游相关行业的广告投放，使河北交通广播迅速占领了河北全省旅游市场的制高点。有鉴于此，2016年6月，河北省旅游委将“河北省旅游主题宣传口号征集活动”授权河北交通广播与某文化传播公司承办，资金达300万元。
（二）活动是“三无+产品”
在广播营销活动的“生成”过程中，我们首先必须把活动看作是一个“产品”，需要评估这个活动的市场价值，“争利”和“夺利”并不应割裂来看。好的活动是可以实现社会效益与经济效益的双赢的。总体需要把握的原则是，剩余（盈利）要达到整个活动赞助费的50%，也就是，一场活动的赞助资金，要有一半剩余。这个比例原则是从不断实践中得出的，意味着一个活动所蕴含的创意越多，“剩余”价值才会越高，活动才会越值钱。
在实践中，我们探索出了创意的“三无”原则。一是“无中生有”，即本地没有过的，听众没有见过的，有新奇的、创新的内容。这也是活动的难点，它决定了活动能否先声夺人；二是“无法无天”，即创意是无限的，要给活动无限的想象和胆量，胆量的大小往往能够决定活动的平庸或卓越。创意越有突破性，活动越有吸引力；三是“无奇不有”，即要有出奇的事情（效果），要有亮点，这个环节是画龙点睛，它决定了活动能否出奇制胜。
河北交通广播的“讲车德”活动就是对“三无原则”很好的运用。2014年初，两个司机别车打架的视频在网络上热传。与此同时，高速路别车、“路怒”等行车乱象使得“车德缺失”问题成为社会公众高度关注的热点。于是从7月开始，河北交通广播发起了大型话题互动式报道“讲车德”活动，听众可以通过“我亲历”“我评说”“我行动”三个阶段参与其中，引发了公众强烈反响，第一阶段受众参与的总量就达几十万人次。8月开始《文明行车公约》初稿征集，收到留言三万多条，涵盖各行各业各类人群。河北省公安交通管理局、河北省文明办对此次活动也是大力支持，最终一起审定了朗朗上口的《992文明行车公约》。9月，河北省委宣传部、河北省文明办、河北省交管局、河北电台一起举行盛大的 《992文明行车公约》 发布仪式。
按说，活动到这里就可以“圆满结束”了。但如果这样结束，活动只达到了创意三无原则中的第一个原则——“无中生有”，亮点还不够突出，需要向“无法无天”原则继续突破。于是河北交通广播大胆创意，继续启动“992河北文明交通天使评选活动”，让40余位青春靓丽的992文明交通天使成为倡导《992文明行车公约》的一部分，这样，文明行车公约的发布就成为活动又一个阶段的崭新开始。992文明交通天使和主持人一起走向街头、高速、航空、公交、出租车公司、商场、社区、学校，号召和动员全社会都来遵守、践行和传播《992文明行车公约》。同时，《992文明公约》户外展板宣介、公交车体、相关公共场所显示屏展示播放等系列推广活动陆续铺开。后来，河北交通广播还制作了网络MV《约吗》，为文明行车公约谱曲，由主持人联合高铁乘务、空姐、交警演唱拍摄，在网上迅速传播开来。公安部交管局还把《992文明行车公约》配上漫画下发到全国各地交管部门推广。
最后，河北交通广播再次将活动推进到“无奇不有”原则。2015年推出“践行992文明行车公约·百日无违章”活动，将最高奖品设计为“一吨油”大奖，听众只要做到百日无行车违章记录，就有可能获得一吨车用汽油的奖励，这极大地调动了受众的参与热情，迅速形成又一个持续百天的热点事件，将“讲车德”活动再次升温。就在该活动接近尾声时，恰逢12月2日“全国交通安全日”来临，河北广播电视台交通广播决定把“讲车德”活动再次与社会热点结合，把“992文明行车公约”的内容设置为微信喊红包活动口令，据腾讯公司提供的公众微信号后台数据显示，12月2日当天，河北广播电视台交通广播的微信单日互动量达30多万次（309749次），创全国微信公众号语音互动单日最高纪录。“讲车德”活动的不断升温，也促使河北广播电视台交通广播的微信公众号影响力持续攀升，据权威新媒体排行调查机构上海“新榜”数据显示，微信公众号“河北交通广播”现已跃居同类媒体微信公众号的华北第一、全国第三。
“讲车德”活动持续两年半之久，将近百万人参与，获得了房地产、商场、汽车、政府等多项资金支持。可以说，取得了社会效益和经济效益的双赢，是营销活动“名利双收”的典型案例。
（三）活动是“人海+战术”
在营销活动的管理中，要将活动设想为“人海+战术”。“人海”即活动要有人气、有气势、有气场，有聚合效应、叠加效应、几何效应。我们强调人山人海的效果，要先声夺人、一招制敌，把实力凸显出来，这是客户最喜欢看到的。也就是说，活动现场要有足够吸引力把人留住，而不是让到场人群一哄而散，要制造出“人海”效应。
战术的含义，是指如何达到人海效应的战术，即设计更多的环节、捆绑更多的客户、打开更多的窗口，让营销活动如磁石般吸引到多个层面的受众、多种相关行业的客户。
从现实操作来考量，人海式群众现场聚集的形式越来越难做。群众性活动的审批、防恐的需要、踩踏事故的风险等都形成对现场人海规模的制约。这就需要决策者在战术层面采取措施，相对于传统的“显形”人海，在新媒体环境下运用“隐形”人海的战术更为安全快捷。2015年12月，河北交通广播举办了一个月的跨年迎新活动。通过线上节目和线下活动相结合、大主题和分主题相呼应的方式展开。在线下，我们采取的是便捷、小型、多点的“快闪”类活动。12月第一周至第五周，分别推出《相遇992》《加油992》《温暖992》《贺岁992》《相约992》五个系列主题，以每天六个时段、六个地点的主持人街头相遇、派发礼品的连线直播活动，为全天节目营造浓厚的迎新氛围，为月底将要启动的跨年活动造势。
在线上，我们充分利用新媒体，突破传统活动的地域限制、场地规模限制、广播单一传播限制。首先，在石家庄37家商业门店，河北交通广播设置推出了“992跨年迎新”主题的手机“电子扫码”活动，吸引河北省会听众就近参与手机扫码摇取新年礼物。其次，在“河北交通广播”微信号，我们定量发出五万份“992跨年之夜”《空中邀请函》，实现了五万名听众不到现场也能“空中参与”到跨年活动的多轮手机摇奖中。第三，在“河北交通广播”微信，推出为期一个月的《全城寻找992》活动，向听众征集有992标识的各类图片，共收到两万余份听众发送的原创992造型图，让992标识深入人心。第四，12月31日19点09分准时推出《全城闪耀992》活动，石家庄31家大型商圈和交通干道、过街天桥的户外大屏和300家高档社区的电子显示屏同时闪耀992标识，听众向“河北交通广播”微信发来现场图片，通过直播节目读图互动，烘托出992跨年迎新的热烈气氛。第五，12月31日20点，历时4小时的《992跨年之夜》活动正式开始，河北交通广播微信同步视频直播。
尽管大主题活动“992跨年迎新之夜”受场地所限，现场仅容纳上千人，但微信直播却使10万人收看到。同时，12月份的系列分主题活动，使河北交通广播微信粉丝数量一个月激增20万人。这样，通过新媒体，我们把人海隐形在网络中，突破了场地和地域限制，让听众在任何地方都可以参与到活动中来。
借助这次“隐形人海”的战术经验，2016年河北交通广播在“2016河北第四届汽车文化节”活动中，首次推出“智慧车展”概念，实现手机360度无死角看车。三天时间里，手机客户端点读量达到160万人次，河北交通广播无人机视频直播页面浏览量达到8万次。这样充分利用网络新媒体的“战术”，就是要打造“显形”和“隐形”两个人海场，让活动吸引到更多人，做更大的活动“人海”。用活动连接内容生产和渠道营销，用活动明晰媒体意志和社会需求，是传统广播适应新型媒体环境的重要手段；而不断创新的活动策略，日臻完善的活动实践，则是广播媒体整合传播优势、直面市场检验的重要举措；它更为敏锐、更为直接，也更为灵活地成为广播在当今多媒体竞争中从容应对挑战，并能尽情展现广播魅力的新锐武器。 |
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