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车载收听是广播电台的主战场
发布日期: 2016-09-22
作者:梁毓琳
来源:赛立信媒介研究
作者单位:赛立信媒介研究公司

    全媒体时代广播收听市场的发展趋势

    互联网为广播跨媒体、跨区域传播提供了一个有利的平台,使广播收听市场的竞争也日趋激烈。

    据赛立信2014年全国各级电台在收听市场的市场份额数据显示,中央及省级电台的市场份额接近
50%,较2013年提升了8个百分点,可见,虽然目前广播收听市场的区域化依然很明显,但已经有打破
区域壁垒的趋势,集聚优势资源的电台在收听市场的竞争优势会逐步显露出来。

    移动互联网兴起之后,各类的移动电台给传统广播带来了很大的机遇与威胁,一方面,移动电台
为传播广播节目提供了一个不一样的传播平台,可以进一步扩大广播节目的影响力,扩大广播听众规
模、提升广播的影响力;另一方面,移动电台从某种程度来说会分流部分的现有听众群,对于传统广
播来说又是一个竞争者。

    车载收听市场将逐步成为广播电台的主战场


    赛立信媒介研究2015年上半年不同场所的收听数据显示:移动收听市场的到达率较2011年提升了
9.8个百分点,增幅为31.8%,比居家收听市场的到达率稍高。移动收听市场在整体广播收听市场的地
位及作用已经奠定,已经逐步成为广播媒体关注的焦点。以杭州地区为例,2014年汽车拥有量达251.7
万辆,其中私人汽车拥有量是179.94万辆,与2009年相比翻了1.5倍,车载收听量占比超过40%,较五
年前也翻了接近一倍。车载听众的规模日益壮大,车载收听在收听市场中逐步成为主导。

    车载收听市场的受众群以30-45岁七、八十年代出生的人群为主,连同九十年代初和六十年代末的
受众,占比则达到83.0%;从职业上看,以国家公职人员、不同层级的管理者、公司职员、私营业主、
个体工商户及自由职业者和城市普通职工为主,占比达79.0%;人均收入水平在5636元/月,个人月均
收入在5000元以上的占比近50%,个人消费平均支出为2879元/月,占个人月收入的50%左右;超过60%
的受众接受过高等教育。车载收听市场的受众群已经贴上“三高”的标签,良好的职业背景、高收入
和强消费力,使其成为广告主关注的重点受众群,也是各大广播电台越来越青昧的受众群,车载听众
已经成为广播听众中相当重要的组成部分。

    伴随着移动互联网的高速发展以及手机网民规模的持续增长,以依托移动互联网的智能手机为代
表的智能收听终端市场在持续上升趋势。但是,目前大部分仍使用手机自带的FM(即手机调频收音机)
功能收听广播,受网络费用的影响,使用移动互联网收听广播的听众依然是少数,网络电台的受众
群还比较少。可见,在未来的一段时期内,车载收听市场是众多广播电台角逐的市场。

    交通广播在整个收听市场表现优异

    数据显示,2014年的广播收听市场的主角依然是新闻、音乐、交通,三类频率的累计市场份额超
过80%,其中交通广播以超过30%的份额居首位。

    近五年,交通广播一直领跑广播收听市场。

    随着车载人群日益受到广播媒体的关注,但在竞争异常激烈的收听市场中,交通广播的市场表现
一直突出,并且还有着较大的上升空间。华东地区是国内经济发达区域,交通广播的发展也异常迅猛。
以浙江地区为例,交通广播的市场份额接近40%,其中浙江交通之声在全省的市场份额接近10%,是
浙江地区收听率最高的频率,浙江私家车107城市之声居第三位;在车载收听市场,浙江交通之声又以
10.7%的市场份额居全省第一,收听率居前五位的频率中,有三个频率属于交通广播。

    由此可见,交通广播的影响力是与日俱增,究其原因,主要是以下几点优势:

   (1)车载听众的不断增多,为交通广播奠定了雄厚的听众基础;

   (2)交通广播的节目具备“伴随性+资讯、音乐、娱乐”之特点,令驾车人士对交通广播的依赖性
越来越大;

   (3)交通广播的线上线下活动带动了不少人气,以浙江交通之声为例,2014年,浙江交通之声连
同浙江女主播电台两频率共开展了400多场品牌推广活动,其中,“氧气音乐节”、“文明出行”、“
的士司机运动会”等品牌活动吸引了大量的驾车人士,同时也凸显了“交通第一广播”的品牌,这些
活动为浙江交通之声积聚了不少的人气;

   (4)通过微信平台扩大宣传力度与拓展经营手段,广播电台除了与类似蜻蜓等多个新媒节目传播
平台合作以外,同时也建立自己的微信平台,通过微信平台的加粉与新闻、广告推送,在扩大宣传力
度的同时进行经营创收。浙江交通之声的”FM93交通之声”现已经积粉95万,设有“节目互动”、“
出行利器”、“车友俱乐部”等功能,每天除了推送头条以外,还有商业广告微信推送,并且微信平
台还开发了“微信植入”、“栏目冠名”、“微信活动”等广告产品,2015年上半年实现微信广告创
收数百万元。

    浙江交通之声是华东地区收听表现突出的交通广播

    在浙江地区,浙江交通之声以0.55%的平均收听率和9.7%的市场收听率名列全省第一名,优势明显;
且在杭州地区的市场份额维持在较高水平,总体呈现上升趋势,市场竞争力进一步加强。



    在细分人群中的市场表现方面,浙江交通之声在“三高人群”的影响力较大,在本科学历,收入
在8000元及以上、公职人员、职业司机、私营业主、中/高层管理人员等人群中的市场占有率均高于
14.6%的频率整体水平。



    面对全媒体的激烈竞争,浙江交通之声坚持做好内容,尤其是路况、气象、航班交通等生活信息
等方面的内容制作,使服务更周到、资讯更符合个性需求,以互联网思维、碎片化处理声音产品,做
强品牌节目,江交通之声优势节目《93早高峰》在工作日播出节目的平均收听率排名位居首位,也是
同时段节目平均收听率第一名;《一路有你》也在16:30-19:00同时段播出所有节目中的平均收听率位
居第一。



    (未完)

    原文标题《全媒体时代交通广播的现状及发展趋势》

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