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| 当前位置： 市场分析 |
| 三级电台各领风骚，本地广播优势明显 |
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| 发布日期: 2016-07-29 |
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作者：梁毓琳
来源：赛立信媒介研究
移动互联网时代，广播听众的收听习惯及其喜好发生了较大的变化，同时新媒体平台使广播节目
传播渠道日趋多样化，令广播收听市场的竞争环境也带来转变。
2015年，虽然区域内外、广播业内外多重的竞争使中国广播收听市场竞争异常激烈，但是新媒体
平台的“破界”促使广播媒体也走向品牌化，有可能加速收听市场“马太效应”的产生。
(一) 各级电台的竞争状况
1. 频率竞争的区域化依然明显，但有弱化趋势
2015年中央级、省级、市县级电台的市场份额分别是10.3%、34.4%、55.3%，市县级电台的市场份
额超过50%，与2014年相比增长了1.2个百分点。
在非省会城市，市县级电台的市场份额略超70%。从赫希曼指数（HHI）来看，全国广播收听市场
的赫希曼指数是1326，属于市场集中度中等水平，广播市场的收听份额较多集中在当地电台，可见,三
级电台的竞争格局依然体现着广播区域化的特点。
据最新的CNNIC数据显示，我国互联网普及率已经超过50%，网民数量达6.88亿，逼近广播听众规
模的水平，手机网民达6.2亿，2015年新增手机网民6303万，占新增网民的71.5%，移动互联网的兴起，
手机广播、微信平台直播为广播节目传播渠道提供了一个很好的平台，打破了广播媒体的区域化局
限，这将迫使电台频率的竞争从当地的频率内竞争逐步转化为跨区域的竞争。比较市县级电台在2013-
2015年连续三年的市场份额，市县级电台在2015年的市场份额较2013年下滑了3.1个百分点，说明广
播媒体的区域化特点有弱化趋势。
图1 2013-2015年各级电台的市场份额
数据来源：赛立信媒介研究，2013-2015年
2.非省会城市的区域趋势更为明显
通过各级电台在不同城市的市场表现也可以看出广播市场的区域化特点：中央电台在直辖市的市
场份额明显高于其他城市，直辖市及省级电台的市场主要在直辖市和省会城市，市县级电台的优势则
体现在非省会城市。与去年相比，中央级电台在直辖市的市场份额有轻微上扬，但在其他城市的市场
份额则有所下滑；市县级电台在非直辖市地区的市场份额都有轻微上升，可见市县级电台的影响力略
有提升。
直辖市收听市场的竞争主力依然是中央级电台与直辖市台，其中直辖市台的竞争实力较强，除了
天津电台、重庆电台、上海电台在当地的市场份额超过80%，直辖市台的竞争实力可见一斑，在直辖市，
周边地区电台占据的市场份额极低，均在1%以内。
省会城市的竞争主角是省级电台和省会城市电台，由于不同的省会城市竞争环境不同，省台与省
会城市电台的竞争实力不一，所以省会城市的竞争环境不尽相。总的来说，省级电台在省会城市的竞
争实力更强，市场份额超过50%，但较2014年相比，下滑了0.2个百分点。中央级电台在省会城市的市
场份额也下滑了1.3个百分点，随着省级与省会城市电台竞争力的上升，中央级电台在省会城市的影响
力有所减弱。
在非省会城市，城市电台的区域化优势得以体现，市县级电台的市场份额略超70%，在华东和华南
地区的二、三线城市，市县级电台的市场份额超过75%，可见虽然新媒体令广播节目传播“破界”，但
其区域化特点还是相当明显。
图2 2015年不同城市广播收听市场的竞争格局
数据来源：赛立信媒介研究，2015年
对比各级电台在各类细分听众群中的市场份额，各级电台在各地区吸引的受众群不同，因为在不
同群体中呈现不同的市场表现：
2015年中央级电台在年轻人群中的影响力增强，在直辖市，中央级电台的市场份额超过15%，高于
平均水平，特别是在25岁以下的年轻听众群中，其市场份额达18.8%，较2014年上升3.5个百分点；但
在省会城市，中央级电台在中老年听众中的市场份额更大，主要是由于在省会城市，中国之声的影响
力广泛，该频率对35岁以上人群的吸引力大。
直辖市电台在各地的优势都相当明显，天津、上海、重庆等直辖市台的市场份额超过80%，其在
25-34岁和35岁以上人群的市场份额占比更大。从收入来看，直辖市电台在各收入层都具有一定的影响
力，相对而言，直辖市台在两端收入人群中的市场份额更高。
在省会城市中，省级电台的市场份额保持在50%以上，其在35岁以上人群的市场份额会更大一些，
从收入来看，其在5000-7999元月收入人群的影响力也更大，市场份额超过55%。省会城市电台吸引的
人群相对更为年轻，从性别上看，女性更多一些。从收入来看，省会城市电台在8000元以上高收入人
群的影响力更大，市场份额超过40%。
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直辖市
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省会城市
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中央级电台
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直辖市电台
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中央级电台
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省级电台
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省会城市电台
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25岁以下
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18.8
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80.7
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8.1
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50.8
|
41.1
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25-34岁
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16.1
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83.2
|
8.7
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53.7
|
37.6
|
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35-44岁
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16.8
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82.0
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9.5
|
53.8
|
36.8
|
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45-54岁
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11.6
|
87.4
|
9.6
|
54.1
|
36.3
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55岁及以上
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12.7
|
86.7
|
9.1
|
57.6
|
33.4
|
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男性
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17.6
|
81.9
|
9.3
|
53.8
|
36.8
|
|
女性
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14.2
|
84.5
|
9.0
|
53.9
|
37.1
|
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3000元以下
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15.8
|
83.7
|
9.0
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53.8
|
37.2
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3000-4999元
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17.4
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81.7
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8.7
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53.7
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37.6
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5000-7999元
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18.1
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80.1
|
9.1
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55.4
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35.5
|
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8000元及以上
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16.4
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82.5
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7.4
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50.9
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41.8
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表1 各级电台在直辖市/省会城市的市场份额（%）
数据来源：赛立信媒介研究，2015年
(二) 不同类型广播的竞争状况
1. 交通、新闻、音乐三类频率依然是听众青昧的频率
2015年广播收听市场继续呈现多元化和专业化趋势，尽管如此，根据赫希曼指数显示，不同频率
间的市场集中度较高，虽然2013-2015年呈现逐年下滑的趋势，但是，交通、新闻和音乐三类依然是中
国广播收听市场的主角，三类频率累计市场份额84.6%。据统计，新闻、音乐、交通三类频率个数占比
合计73.8%，但在收听市场中表现相当不错，市场份额远高于频率个数的占比。
据全国511个电台近1500个频率的统计，全国交通广播频率个数占比是21.1%，虽然频率个数占比
不多，但随着车载听众在整个广播听众中所占比例的扩大，交通类频率的影响力越来越大，据赛立信
全国收听率调查数据显示，在当地市场份额超过10%的交通类频率占比是58%，其中21.4%超过20%，可
见交通类频率在各地都是拥有众多听众相的电台频率。除了传统的交通广播以外，日益增多的私家车
广播也促使了交通类频率市场份额的增涨。截至2014年，国内私家车广播已经有接近52个，在全国占
据超过5.0%的市场份额，在交通类频率的市场份额占据接近20%的比例，其中广西私家车广播、浙江私
家车107城市之声、福建私家车广播、金鹰955等都是收听表现相当不错的私家车广播，与传统的交通
广播相比，私家车广播加强了资讯性、娱乐性，从而吸引了众多的私家车车主，同时也分流了部分传
统交通广播的受众。但是，由于较多私家车广播是近年从都市生活类频率改版而成，所以目前还处于
听众积累的阶段。
新闻类频率在2015年迎来了广告经营的“寒冬”，但也“因祸得福”。经过医疗广告节目整治、
广告绿色化以后，新闻类频率的收听表现逐步上升。之前进行类型化改革的新闻频率，如四川新闻频
率FM106.1、江苏新闻广播、湖北之声、浙江之声等在当地拥有一批广告价值较高的稳定的受众群，在
2015年的收听表现依然见好，超过16.1%的新闻类频率在当地份额超过10%，可见新闻类频率在各地仍
占据一席之地。
音乐类频率在2015年要面对的不仅仅是来自其他各类频率的音乐节目，还有网上海量的音频产品，
2015年音乐类频率的市场份额略呈下滑之势，但在当地市场份额超过10%的音乐类频率占比超过20%，
说明音乐类频率在各地依然备受欢迎。音乐类频率要保持其在广播中的特有的优势，就必须充分发
挥音乐主持人的作用，在音乐选取、资讯性下加倍功夫，以稳定现有的受众群。音乐广播做好品牌营
销后，照样可以是“叫好又叫座”的频率，以上海动感101为例，连续三年创收节节攀升，2015年广告
创收更是突破3个亿，主要就是在其目标人群市场做好品牌营销，并且利用互联网思维，做好用户体验，
音乐经过测试、精选，务求为听众提供更多的服务、动听的音乐，从而感动听众，提升听众的黏性。
经济类频率在2015年上半年终于走出“阴霾”，但是，随着下半年股票市场重新走向低迷，经济
类频率的收听表现又略有下滑。但全年市场份额较2014年上涨1个百分点，整体收听表现较2014年稍好。
较多经济类频率的品牌节目是股票节目，因此频率的收听表现受股票影响较大，但是，若能够结合
现代人理财意识的增强，能够提供更多的精辟理财渠道与信息，相信对加强经济类频率的影响力会有
一定的作用。
都市生活类频率曾一度是广播收听市场的“宠儿”，但随着频率节目同质化趋势的加强，以及受
众获取信息、服务的渠道越来越多，都市生活类频率在听众市场中呈现萎缩的态势，2014年开始，部
分生活广播已经逐步向私家车广播、汽车音乐广播转型，以此求得在收听市场和广告市场的一席之地。
文艺类频率更受北方听众的青昧，北方听众的文艺气息浓厚，因此传统的文艺广播节目，如相声、
戏曲等在北方还有一定的收听市场，天津相声广播在天津地区的收听率排名至今一直保持在前三位，
可见相声在当地还是相当受欢迎。南方较多文艺广播已经逐步走向娱乐频率的路线，将更多的娱乐
元素加入到节目中，虽然吸引了不少年轻的听众，但同时也流失了部分中老年的忠实听众，对于文艺
类频率来说，近两年也正处于“转型”期，因此，文艺类频率在2014年有一定幅度上升后，2015年又
略有回落。
图3 2013-2015年各类广播频率的市场份额
数据来源：赛立信媒介研究，2013-2015年
2. 各类频率的竞争力与当地的文化、经济有一定的关系
2015年不同类型频率在各片区的竞争态势与去年一致，新闻、交通、音乐三大类频率在华南、华
东、华中三大片区的累计市场份额最大，均超过85%，在其他各片区的累计市场份额均低于全国的平均
水平。这与各片区频率设置，以及当地的经济环境有一定的关系。
交通广播依然在华东、华南、华中三个片区的市场份额最大，其中华东和华中两个片区的交通广
播市场份额达34%，说明这两个区域的交通广播频率相当活跃。三个地区经济发展快是交通广播蓬勃发
生的土壤，从频率分类，在这些片区，除了传统的交通广播以外，还兴起了众多私家车广播或者汽车
广播，其目标人群是“汽车人士”，私家车/汽车广播在华东、华南、华中三个片区的市场份额均在
5.0%以上，其中浙江私家车107城市之声、深圳私家车942、湖南电台金鹰955、郑州都市广播汽车调频
91.2、湖北体育旅游广播FM107.8、广西私家车广播等均是当地影响力相当强的交通类频率。在交通类
频率中，私家车/汽车广播占比超过20%，并且随着私家车拥有量的不断增加，私家车广播的影响力将
会越来越大，从而进一步扩大交通广播在收听市场的份额。
2015年，新闻广播在华南片区的表现特别突出，较2014年上升了3.4个百分点，从中看出华南片区
城市收听市场竞争的“马太效应”，由于华南片区，特别是广东省内城市的频率资源相对较少，新闻
广播往往是新闻综合类广播，在当地积累较多的听众，影响力较强。华东区域的新闻广播则多走类型
化，在各地的收听效果不错，江苏新闻广播、上海东广新闻资讯、浙江之声、福建新闻广播等频率在
竞争激烈的环境下也占据超过10%的市场份额，新闻广播在华东片区的市场份额达28.3%，仅次于交通
广播。
音乐广播在华东、华中两个片区的收听表现不错，市场份额均在25%以上，上海、南京、武汉等城
市都是音乐广播较为活跃的城市，其中上海流行音乐动感101不但在收听率表现突出，广告创收也节节
攀升，在上海地区多个音乐频率竞争的情况下，以其定位明确取胜。江苏音乐广播、江苏经典流行音
乐、南京音乐广播、济南MUSIC887、山东音乐频道、楚天音乐广播、湖北经典音乐广播等音乐广播在
2015年的表现都相当不错。虽然不同地区音乐广播频率众多，但由于各自定位明确，能够吸引到不同
的人群，彼此间形成良性的竞争，从而扩大音乐广播的整体市场份额。
经济广播在2015年的市场份额较2014年有轻微提升，经济广播在各片区的收听表现接近，其中在
华南和西部地区的收听表现更佳。都市生活广播在东北片区收听表现依然较好，黑龙江女性都市广播
依然是表现最突出的频率；文艺广播在北方各片区的表现较为突出，特别是华北和东北两个片区，相
声、戏曲等传统文艺类节目在北方的市场依然比南方稍大。
图4 2015年不同区域各类频率的市场份额
数据来源：赛立信媒介研究， 2015年
3. 各类广播频率在不同收听终端的竞争状况
不同的收听终端吸附人群不同，他们的收听喜好不尽相同，因此各类频率在不同终端的市场表现
也不一，通过了解各类频率在不同终端的市场表现，可以有针对性的进行节目设置与包装宣传。
随着汽车消费的普及，车载收听人群的规模在不断的扩大，这一细分群体收听习惯有所不同，选
择收听的频率也越来越广，不再仅仅集中在交通广播，其他各类频率的收听比例有所增加。虽然如此，
交通广播依然是车载收音系统听众的“宠儿”，在这一人群中，交通广播占据约40%的市场份额，较
2014年下滑了5个百分点，但是私家车广播的市场份额接近10%，较2014年略有上涨。其他各类频率中，
新闻广播则上升了3个百分点，经济和都市生活广播也有轻微上涨。
新闻广播在传统收听受众群中的影响力依然是所有频率中最大的，新闻广播在这一群体中的市场
份额略超30%，较2014年稍有下滑，交通广播也下滑了3.7个百分点，音乐广播基本持平。经济、都市
生活和文艺广播虽然份额都不大，但均较2014年稍有提升。
音乐广播在手机受众群中的影响力依然较大，在使用手机收听的听众中，音乐广播的市场份额达
28.5%，在所有频率中居首位，但较2014年下滑了1.6个百分点。从各类频率的市场份额来看，手机听
众选择收听的频率也有所增多，经济、文艺、都市生活等频率在手机受众群中的市场份额都较去年有
所增长。
图5 2015年各类频率在不同收听终端的市场份额
数据来源：赛立信媒介研究，2015年
(三) 广播电台在手机移动互联终端的市场表现
截至2015年12月，中国手机网民规模达6.20亿，较2014年底增加6303万人。网民中使用手机上网
人群占比由2014年的85.8%提升至90.1% 。据相关预测，2016年智能手机的保有量达10.3亿，移动通信
技术、Wi-Fi等技术的不断成熟、智能手机拥有量的增多，将进一步带动智能移动终端的普及与发展。
广播媒体不甘于后，各台的在线、互动APP以及其他音频APP，令手机移动互联终端的竞争异常激烈。
据赛立信的基础调查显示，因手机应用的广泛，带动了手机作为收听终端的使用率。在赛立信2015年
城市居民媒体习惯调查数据显示，15.9%的受众使用手机移动互联终端收听广播，这个比例随着手机移
动互联终端的普及也会有所上升。
数据显示，听众之所以选择手机移动互联终端收听广播主要原因是“费用不高，可以承受”，占
比最大，超过60%，说明上网费用的高低直接影响着手机移动互联网平台的发展，目前较多听众是在
WIFI情况下收听在线广播，占比达73.1%，在3G/4G流量下收听的占比是54.3%，可见，随着上网费用的
降低，这个平台的吸引力将有所增强；在费用较低的情况下，“方便，可随时收听”和“可选择的电
台较多”则是听众选择这一终端收听的主要原因，两者选择率均超过50%，说明收听便携性依然是听众
考虑的重要因素。此外，互动平台的设置也会影响听众的选择，“可以和主持人互动”和“可定制/回
听喜欢的节目”两个选项占比分别是30%左右。
由于手机移动互联网终端的主流受众群已经由原来的年轻一族扩展为中青年群体，选择的频率类
型越来越多。以下将根据“金唛广播汇”上频率的点击率数据，重点分析各类频率在手机移动互联网
终端的市场表现。
手机移动互联网终端显示的区域化不明显
移动互联网为广播节目传播提供了一条跨区域的通道，打破了广播媒体因覆盖造成的局限性。数
据显示，中央级电台、省级电台、市县级电台的点击率 分别为29.9%、44.2%、25.9%，中央级电台在
手机移动互联网终端的竞争实力相当强劲，其中，点击率最高的是中央电台的中国之声与经济之声。
图6 2015年各级电台在手机移动互联网终端的点击率
数据来源：金唛广播汇， 2015年
新闻、音乐、交通依然是最大的用户量，经济广播异军突起
在手机移动互联终端，新闻、音乐、交通依然是用户量最大的三类频率，点击率分别为31.1%、
24.5%、17.2%，其中新闻广播的点击率最高，主要是由于中国之声和国际环球资讯广播的点击率较高，
带动了整个新闻广播的整体点击率。音乐广播的点击率分布较为均衡，其中中央电台音乐之声的点
击率最高，其次是上海动感101、上海流行音乐广播魅力103.7、江苏经典流行音乐和广东音乐之声，
从整体来看，经典流行音乐类频率的点击率相对较高。相对于整个广播市场，交通广播的点击率相对
较低，私家车广播的点击率也不高，说明交通广播的主要市场还在车载收听终端。值得注意的是，经
济广播的点击率也超过10%，除了中央电台经济之声以外，上海第一财经、广东电台珠江经济台和财经
927的点击率均比较高，说明经济广播在移动互联网平台的传播效果也不错。
图7 2015年各类频率在手机移动互联网终端的点击率
数据来源：金唛广播汇， 2015年
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