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| 2015年中国广播收听市场扫描 |
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| 发布日期: 2016-07-29 |
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作者：蔡奕璇
来源：赛立信媒介研究
(一) 全国广播覆盖情况
据国家新闻出版总局统计信息显示，截至2015年底，全国共开办广播节目2941套，全年制作节目
超过771万小时，播出公共广播节目超过1421万小时，全国广播综合人口覆盖率达到98.17%，相较去年
呈上升趋势。在新媒体竞争如此激烈的客观环境下，广播依然保持着稳健的发展态势，在服务人民群
众、服务经济社会发展方面做出了积极贡献，展现出不可替代的传播力和影响力。
1.广播区域化特点凸显，市县级电台是主力军
从各级电台的频率资源分布情况来看，中央、直辖市/省级、市县级三个级别电台的占比分别是
1.9%、20.0%、78.1%，呈现从国家到地方，频率资源由少到多的分布态势。在近八成的市县级电台中,
市级电台资源高达60%，区县级电台为8.4%，省会城市电台为9.7%，广播频率资源分布区域化特点凸
显，市县级电台是广播传播的主力军。
图1 2015年各级电台的频率资源分布
数据来源：赛立信媒介研究
2.频率类型化显著，新闻频率资源最丰富
自从2002年中央人民广播电台“音乐之声”改版成功后，全国各地类型化电台如雨后春笋般纷纷
涌现。到如今，为了满足不同听众群体的收听需求，类型化和专业化的频率越来越细化，市场定位越
来越精确，新闻、交通、音乐、文艺、生活、经济、农村、旅游等频率遍地开花，并不时有全新的类
型化频率开播。2015年5月18日，一个全新的音乐类型化广播电台——北京国际都市频率Metro Radio
正式亮嗓，打造一种都市生活概念，以22-35岁、注重生活品质和品位、走在时尚和潮流前端的人群为
主要受众群。Metro Radio以24小时不间断播出欧美流行音乐为内容主体，关注国际都市生活，传播全
球潮流资讯，为听众传递最前沿的时尚、娱乐、科技以及城市资讯，倡导都市年轻生活方式。
虽然广播市场频率的分化越来越精细，但广播的喉舌作用依然占据主导地位，新闻类频率资源最
为丰富，占据超过四成的比例。交通类频率是资源比较丰富的第二大频率类型，占比超过两成。音乐
类频率占据10.3%的比例，不到交通类频率的一半水平。其他各类型的频率资源占比较少，均不足10%。
其中，随着汽车拥有量的迅猛发展和高速公路的四通八达，交通类广播细分出私家车广播、交通音
乐、交通生活、交通经济、交通旅游等定位于不同驾车听众群的频率，更是细分出定位于行驶在高速
公路上的司机、乘客的频率——中国高速公路交通广播，为目标听众群提供实时路况、天气、资讯、
娱乐等信息服务。
图2 2015年各类型频率资源分布
数据来源：赛立信媒介研究
3.华东地区频率资源最丰富
从全国各片区的频率资源分布来看，华东地区频率资源异常丰富，占据全国将近四成的频率资源，
频率间竞争最为激烈。其他片区的频率资源分布相对均匀，其中，华中、华北、华南、西南片区均
分别占据一成以上的频率资源。东北和西北片区的频率资源均在一成以下。
图3 2015年全国各片区频率资源分布
数据来源：赛立信媒介研究
从全国各片区各类型频率资源分布情况来看，新闻类频率在各片区均占据最大比重，其次是交通
类频率。值得一提的是，文艺类频率在东北和华北片区的比重均在10%以上，高于音乐类频率，而在其
他片区的比重均比较低。尤其是在华南片区，文艺类频率的比重仅为不到3%的比例，远低于音乐类频
率。出现这种差异很大原因是与当地的日常文化生活有关，因为北方听众对曲艺、相声、小品、二人
转、脱口秀等文艺节目的收听需求更加旺盛。
图4 2015年全国各片区各类型频率资源分布
数据来源：赛立信媒介研究
(二) 广播听众规模及听众特征
1.全国广播听众规模继续扩大
据国家统计局发布的《2015年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，2015年末全国总人口达
13.75亿，比2014年末增加680万人。赛立信媒介研究数据显示，2015年中国广播接触率是59.7%，较去
年上升0.1个百分点。据此推算，2015年全国广播听众规模达到6.88亿，同比升幅为1.03%，听众规模
继续扩大。
图5 2015年中国广播听众规模（单位：亿人）
数据来源：赛立信媒介研究
在当今传播领域竞争如此残酷的环境下，广播收听市场并没有因此走入寒冬，而是稳健前进。
2006-2008连续三年广播的接触率呈持续上升态势，自2009年开始，广播的接触率一直维持在59.5%-
60.0%之间，说明广播收听市场仍然拥有一批忠实的拥趸，听众收听广播的热情并没有因为其他媒体的
介入而大幅度冷却，广播依然生机勃勃。
图6 2006-2015年中国广播接触率
数据来源：赛立信媒介研究，2006-2015年
2.广播拥有高传播价值的听众
图7 2015年中国广播听众构成
数据来源：赛立信媒介研究
当前正处于移动互联网和汽车社会兴起所创造的战略机遇期，全媒体技术的运用给广播节目的创
作思维、传播方式带来了颠覆性的改变，广播的“伴随”“移动”“碎片”和“互动”特点进一步凸显，扩大
了在年轻群体中的影响力。数据显示，2015年的广播主体听众主要是25-44岁的中青年听众，男性居
多，超过85%的广播听众都是高中及以上学历。相比2014年，2015年广播听众呈现以下变化趋势：
品质中老年增多
2015年的广播核心听众依然集中在25-44岁，占比超过五成，但45-54岁中年听众占比超过两成，
同比增长4.55个百分点。鉴于45-54岁听众体正处于事业家庭繁荣期，有比较雄厚的经济基础，更追求
高端有品质的生活方式，该人群比例的上涨对广播来说也是一件可喜之事。
受教育程度提升
2015年广播听众的受教育程度整体得到提升，高中及以上中高学历水平听众比例超过85%，且同比
上升将近3个百分点。其中，大专学历听众比例为25.4%，本科及以上听众的比例为13.4%。
收入上行，含金量增加
2015年广播听众的受众价值也得到提升，月收入在3000元及以上的中高水平的广播听众比例将近
七成，同比上涨将近十个百分点。其中，月收入在5000-9999元和10000元以上的听众占比分别为22.8%
和9.7%，同比分别上升了6.47和3.15个百分点，可见广播听众含金量增加，愈发具有高传播价值。
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