远誉广告中国有限公司  薛未

　　如果说，20世纪六七十年代美国广播界被“车轮和干电池拯救”，那么在新媒体时代，广播媒体如何借助“新”契机，抛弃“旧”理念，突破局限，实现飞跃，成为全体广播人的重大课题。广播新媒体化的路径选择过程中，必须解决两大核心要素，其一是传播渠道，其二是传播内容，这两大核心要素可用以下四大方面来概括，即：终端移动化、电台类型化、内容个性化、服务交互化。

一、终端移动化拓宽收听渠道
　　在新媒体大发展的冲击下，报纸走向衰落，电视的开机率直线下跌，而广播在近十年呈现迅速回升之势。究其原因，这主要与广播可以“解放眼球”和“随时随地伴随”的可移动特征有关，与互联网、手机及依托互联网、手机平台而兴起的新媒体能达成与生俱来的共存与兼容。
　　现阶段，受众对媒体的接触呈现碎片化和移动化的大趋势，手机已经成为大多数人全天伴随时间最长的媒体设备。随着3G用户渗透率的快速提升及城市WIFI网的不断搭建，手机尤其是智能手机凭借其庞大的用户数量（如图1）、完美的用户体验和良好的移动性，悄然从最初的通信终端演变为新媒体终端。
 

图1 2011Q1-2013Q2中国手机整体销量

　　传统媒体纷纷借助于手机这一终端平台推出手机电视、手机报、手机杂志等传媒产品，广播亦不例外。广播与手机的结合不仅仅局限于让手机成为数字收音机，而是成为各类智能终端中的电台APP，使智能终端具备广播终端的功能，从而有利于广大用户非常便捷地对数字化、网络化的广播内容进行便捷的接收和消费。以华语地区下载量最高的某手机广播APP为例，除了有全球3000多个电台频道的这一传统收听模式，还可以深度定制广播收听计划，并能与电台DJ进行互动，是广播与手机APP合作的经典案例。

二、电台类型化有效分割受众
　　新媒体对传统媒体的最大影响，在于它改变了人们的媒体需求，更改变了整个媒介的竞争格局。如今，一个新的营销生态圈正在形成。这个我们称之为“精准营销生态圈”的核心，就是要通过数字化手段建立和消费者的直接联系，创建基于大数据的分析能力，获得消费者洞察，实现营销投入的最优化。在这样的大环境下，全球的广播业都在走一条类型化电台的道路，类型化广播提出“分割受众”的理念，抛弃综合广播面面俱到的追求，渴望得到特性类型听众的偏好度与忠实度，锁定与广告客户要求匹配的听众。广告商需要寻找与自己目标消费者相当的节目受众群，希望他们的产品或服务与设定的受众群相匹配，看重的是广告到达率、影响力、千人成本及消费行为转化率。这恰恰给了类型化电台生存与发展的空间，也是类型化电台在新媒体环境下参与竞争的资本。
　　国内外知名电台的成功充分昭示了发展类型化电台的优越性。美国广播业是类型化广播的先驱者及领航者，全美约有3亿人口，拥有12,000多个电台。自上个世纪五六十年代，美国的类型化电台便逐步取代综合电台，渗透到不同的细分受众群，仅音乐类型化电台就有爵士、蓝调、R&B、乡村、舞曲等。类型化电台在节目设置上具有 “流式传播”特征，即根据频率的定位，用两到三个小时的大板块作为节目构成单位，同时强调频率整体内容与风格的高度统一，从而获得稳定的听众群，提高整个频率的听众粘附性。对类型化广播类来说，多少人听不是最重要的，关键在于谁在听。

三、内容个性化精准贴合听众需求
　　年轻人是最具消费能力的群体，也是新媒体使用率最高的群体。广播在新媒体化的过程中，必须吸引年轻受众。年轻意味着不从众，代表着个性：他们相信自己的判断，跟随自己的感受，坚持自己的选择，不再满足于被动地接受,而是主动地参与媒体产品的设计与制造，希望和媒体企业一起,按照自己的生活理念和消费需求，开发能与自己产生“共振”的产品。
　　美国最大在线广播网站之一潘多拉Pandora，是广播大数据及内容个性化运用的先行者，其月平均活跃用户数超过5000万。在内容个性化输出方面，潘多拉Pandora采用精英的音乐分析师，根据旋律、音符等420多项标签对几千万用户的点播行为进行专业分析和服务。比如某位用户经常点播LADY GAGA的歌曲，音乐分析师会根据用户点播记录将音乐旋律、音符、风格相似的曲目推送给用户。潘多拉Pandora基于庞大的用户数据，通过判断用户在播放时的操作行为，为用户推荐他可能感兴趣的内容，为用户提供高度个性化内容，100人听潘多拉，就有100个潘多拉。除了在线收听，潘多拉Pandora目前已经兼容1000款不同的设备，移动设备尤为突出，是App Store历史上第二个在美国本土下载次数最多的应用程序。
　　目前，国内绝大多数广播电台“新媒体化”的普遍做法是，直接将AM/FM上的节目内容平移到互联网和手机上，很少会根据新媒体终端的特点进行量身定制。内容的个性化定制和推送，将是广播新媒体化的最大蓝海。

四、服务交互化打造广播社群圈
　　相对于传统媒体，新媒体的成功之处在于伴随着受众的“呼吸”，围绕受众的生活轨迹，潜移默化的成为受众的必需品，甚至是无法戒除的“精神鸦片”。
　　广播新媒体化不仅要解决“渠道”及“内容”问题，更要提升听众粘度，形成广播社群圈。过去，广播的传播是单向的。现在，随着各类网络新媒体、特别是移动社交媒体的发展，广播借助其即时性、交互性和开放性的特点，使单个、零碎的听众可以主动参与、深度社交并进行多元互动，从而聚合成具有共同爱好和审美的受众群。
例如，某档汽车节目除了进行广播放送，还拓展了播客、微博、微信、BBS等平台，更组成了车友俱乐部，听众可以一起分享选车、驾车、养车等心得，并可以用最实际的用户体验及信息来进一步充实节目的内容。这档汽车节目将自己从传统广播电视内容传播者变成一个聚合型媒介平台，吸引更多的消费者参与节目内容的制作、交流讨论和创造。这样就使传统媒介单向传播的特性转变成双向、互动传播模式，受众不再是单一信息的接受者，而是内容的提供者和合作伙伴。
　　此外，广播节目不能只为音频服务，而是应该将LBS定位、周边讯息和社交等增值服务推送给用户。笔者相信在不远的将来，我们用手机APP收听广播时，当听到了一条爵士音乐会的演出讯息，客户端会推送音乐会的演出订票方式，并通过导航定位系统来计算出所在地到演出地的交通线路，甚至可以邀请同样对这条讯息点了感兴趣的听众们一起去听。

　　新媒体给传统媒体带来的不是毁灭而是机遇，不是对立而是融合。著名媒体研究专家克里•斯韦斯科特曾说：“广播不会因为互联网的出现而消亡，但是会改变。”广播的新媒体化的道路任重道远，但笔者坚信，广播的未来是美好的，并值得我们为之奋斗。