图1 中国广播产业规模及增长
数据来源：《中国传媒产业发展报告》

2、广播媒体年均增速及结构占比领先传统媒体
在媒体产业中，广播虽然为弱势媒体，但在传统媒体中影响力稳步提升，广播媒体是传统媒体中唯一结构占比增加的媒体。近十年广播媒体的发展虽有起伏，但年均增速超过20%；广播媒体是传统媒体中增速最快的媒体。 
     
图2 2004-2012年传统媒体的产值占比增幅                                    图3 2004-2012年传统媒体的产值年均增速
数据来源：赛立信媒介研究                                                               数据来源：赛立信媒介研究

3、区域经济发展的不均衡，区域广播媒体均面临价值的再挖掘
区域经济发展的差异，形成区域广播广告经营的差异，全国广播广告市场呈现东强西弱的地区特点；东部省区面临广播价值延伸的压力；中西部省区面临广播价值增长的挖掘。
 

图4 2012年全国不同区域GDP及广播广告经营额的分布
数据来源：《中国传媒产业发展报告》、《国民经济与社会发展统计公报》

中国东部11省份的广播广告经营额占全国广播广告经营额的66%，与同域GDP的相比为1.19:1。但东部省区面临着广播广告承载量较高、广播广告价格 提升空间有限的压力，因此东部省区的广播媒体面临着广告承载量与广告收入增长的均衡配置以及广播媒体价值延伸的深度挖掘压力。
中国中西部20省份的广播广告经营额占全国广播广告经营额的34%，与同域GDP的相比，中部为0.74:1，西部为0.80:1。中西部地区面临着广播广告经营市场的开发以及广播媒体自身价值增长的挖掘。

二、广播广告精准营销的听众深度挖掘
1、客观评估广播频率的媒体效用，挖掘其价值
广播频率作为广播媒体信息传播及广告经营的基本载体，广播频率价值的评估单纯使用受众份额或收入份额较为片面。广播频率的收入市场份额与其受众市 场份额紧密相关，因此评估广播频率应从收入市场份额和受众市场份额两个方向综合评估。以某城市电台广播频率为例：交通广播的收入份额46.9%，占全台的 将近一半，而其受众市场份额为32.2%，不足全台的三分之一；而新闻广播的受众市场份额为35.46%，占全台的三分之一强，但其收入市场份额则为 18.65%，不足五分之一。那么如何去评估这两个频率对总台的综合贡献？媒体效用比反映了媒体赚取收益的效益。上例各频率的效用比分别为：新闻广播 0.53、交通广播1.45、文艺广播1.51、音乐广播0.64，说明受众份额最大的新闻广播以1%的受众份额赚取了0.53%的广告收入份额；而交通 广播1%的受众份额赚取了1.45%的广告收入份额。
 

图5 2012年某城市电台频率受众份额与广告份额
数据来源：赛立信媒介研究

2、客观评估时段价值，合理配置广告资源
收听率数据客观上反映了听众规模与广告收入之关系，根据时段听众规模及构成、挖掘时段听众价值、配置时段广告资源、制定合理广告价段体系。
对于广播频率而言，收听率的高低意味着广告价值的大小，广告价值又是通过广告价格与广告量合理组合呈现。这就意味着广播频率需要通过时段收听率数据的细致 分析和深度挖掘，精细分析不同时段的听众规模、构成及特征，挖掘其日常消费行为和特点，合理引导不同时段的广告投放，合理配置广告资源，从而实现广告投放 的最优化。

 图6 某城市交通广播2012年时段收听率与广告刊例价
数据来源：赛立信媒介研究，2012

3、合理配置媒体资源，提升媒体价值
广播媒体的价值借助收听率数据所反映的听众规模及听众构成得以呈现，通过广播媒体自身的广告经营得以体现。不同定位的广播频率所凝聚的核心受众的 规模及构成存在较为明显的差异，同样其广告的吸纳及价值也存在一定的差异；从广播频率的时间资源上分析，不同时间段所凝聚的核心受众规模及构成特点也存在 较为明显的差异，不同时段受众资源与时段广告吸纳及时段广告价也存在较为明显的差异；这就需要我们精细分析广播频率的受众定位及节目设置，合理配置频率资 源及深度挖掘频率价值；细致分析不同时段所凝聚的核心受众规模及构成，挖掘其消费行为特点与拟吸纳广告产品的融合度，确定合理的广告吸纳量，利用广告价格 的杠杆作用调节不同时段广告饱和度，实现广告资源的最佳配置，提升广播媒体的整体价值。

三、广播广告的投放计划源于听众精细分析
1、广播听众资源广泛且呈年轻化趋势
据赛立信在全国的抽样调查数据推算，2012年底全国广播听众总规模达6.6亿人，其中城市听众4.2亿，农村听众2.4亿；庞大的听众群体，彰 显广播媒体的影响力和市场价值。现代收听工具的多样化，特别是汽车、手机和网络的普及，为中青年听众收听带来了很大的方便，而广播的伴随性特点也令越来越 多的中青年成为广播的忠实听众，广播听众呈现年轻化的趋势。25-45岁的中青年是广播的主要听众群，占比达将近60%，25岁以下的青少年听众占比 16.7%。
 

图7 2013年中国广播城市听众的构成
数据来源：赛立信媒介研究，2013年

2、收听终端多元移动化，为听众结构改变提供通路
广播受众收听终端的多元化，为受众结构的改变提供了可能。面向不同目标听众的广播节目日益丰富化和对象化，拉动了受众结构的改变，2013年初与 2009年相比较，使用车载移动终端收听广播的受众增加了14.9%；使用手机移动终端收听广播的受众增加了4.9倍；使用电脑网络终端收听广播的受众增 加了3.8倍；由于使用车载移动终端、手机移动终端和电脑网络终端及收听广播受众的增加，使得广播受众的年龄结构向年轻化转移。
 

图8 不同收听终端的受众年龄分布
数据来源：赛立信媒介研究，2013年

广播受众逐步呈现“高、富、帅”特点，其中接受过高等教育的将近60%，个人月收入在5000元以上的达到25%，在不同组织机构中担任管理岗位的也占到20%以上。广播受众的年轻化提升了广播媒体的听众价值。

3、广播听众的规模伴随私家车的增长而增加
全国私人轿车保有量的快速增加，推动了使用车载移动终端收听广播的受众比例增加，2012年中国每百户家庭私人汽车拥有量超过了20辆，预计5年 后会达到40辆，10年后将达到或接近60辆，家庭汽车拥有率每增加1%，广播听众将增加0.75%。“中国大堵车”造就了服务于出行人员的交通类广播媒 体的辉煌，同时也引发了全国大中城市以“限购”、“限行”、“限牌”等“治堵”方案的陆续出台，抑制了私人轿车的增长，全国私人轿车增长率连续四年增幅减 缓。
 

图9 2006-2012年全国私人轿车增长率

交通类广播频率的辉煌，引发了车载移动听众竞争的加剧，服务于出行人群的私家车广播、汽车音乐广播纷纷出现，同时其他频率也分别将自己的目标受众不同程度 地指向车载移动收听人群，竞争将进一步加剧。同时，全国大中城市各种“治堵”方案的实施，在一定程度上制约了汽车行业在全国大中城市的销售业绩，而二、三 线城市势必成为汽车行业未来所关注和营销的重点，二、三线城市汽车的销售战和汽车市场份额的角逐势必在某称程度上带动广播广告的增长。
 

图10 使用车载终端的非职业司机
数据来源：赛立信媒介研究，2013年

使用车载移动终端收听广播的受众中，近90%为非职业司机，而在非职业司机群体中以在写字楼工作的职员、不同组织机构中的管理人员以及国家公职人员和专业 技术人员为主体，这个群体正是广播移动收听群体——私家车主中的精英群体。广播因移动而辉煌，移动听众成为广播的宠儿，私家车主中的精英群体更是彰显了广 播这个传统媒体的受众价值和传播价值，因此广播因移动而精彩、因精英移动听众而精彩。

4、移动互联终端凝聚广播听众的新生代
截至2012年底，中国移动互联网用户达到4.2亿，在互联网民中的占比达到74.5%；近三年虽然增速有所减缓，但其增速依然高于互联网的增 速。使用移动互联终端收听广播的听众34岁以下的占70.4%；他们是未来消费市场的中坚力量，也是广播听众中的新生代力量。2012年上半年，通过手机 接入互联网的网民数量首次超越台式电脑，手机成为了我国网民的第一大上网终端。广播听众中使用手机接入互联网的超过70%，使用非手机终端接入互联网的广 播听众所使用的手机有四分之三的具备上网功能，只是基于多种原因未上网或未开通，因此手机在广播听众中也成为了第一大上网终端。
 

图11 不同收听终端的构成
数据来源：赛立信媒介研究，2013年

广播听众中使用手机──移动互联终端收听广播的占广播听众总体的10%左右，其中34岁以下的青年群体超过了70%，写字楼的白领职员和在校学生为主体， 总体占比将近50%；个人月收入在5000元以上约为四分之一左右。说明使用手机──移动互联终端收听广播的听众群聚集在80后的新生代群体中。广播听众 使用移动互联收听终端收听广播使广播收听行为更具个体化、对象化，为广告的精准营销提供了精细受众群。
5、传统终端受众结构在改变，受众价值在提升
随着使用车载移动终端、电脑网络终端和移动互联终端收听广播的听众增加，使用传统收听终端的听众比例整体有所减少，2013年比2009年整体减少了近四 分之一。虽然使用传统收听终端的受众在减少，但受众结构则产生较为显著的变化，向着关注生活品质、享受品质生活的品质受众转变。使用传统终端收听广播的退 休人员约为四分之一左右，而个人月收入在2000-4000元的占到了退休人员的60%，接受过高等教育的退休人员占到五分之一强，从机关事业单位、国有 企业以及股份制企业退休的人员将近40%。而这部分受众又保持着对广播媒体的高忠诚度，一次收听广播超过60分钟的达到71%。
使用传统收听终端收听广播的退休人员，在具备品质生活经济保障的条件和提升生活品质需要的前提下，对于涉及品质生活的消费诉求有着较为强烈的关注，而对于 食品饮料、旅游资讯、通讯服务、餐饮消费、美容化妆、服装服饰、书刊杂志等有着较为强烈的消费诉求，其中对食品饮料、旅游资讯、通讯服务、餐饮消费、美容 化妆的消费诉求尤为强烈。

四、广播广告的投放效果依靠听众价值评估
1、市场变化、政策调控，广告经营的转型势在必行
伴随着收听终端的多元化，广播节目的日益丰富化，受众结构的趋向品质化，广告投放的对象精细化，对广播媒体价值的深度挖掘以及精准营销提出了新的 要求；车载移动听众竞争的加剧，交通类广播频率广告承载量的不堪重负，私家车广播的异军突起，集中投向交通广播的品牌广告面临重新布局；国家相关部门“限 药”政策的出台，也促进广播电台广告结构的调整和转型。广播电台广告结构的调整和转型，主要面临着以承载品牌广告饱和度过高的交通、音乐等频率适度控制广 告承载量的调整以及新闻、生活、文艺、农村等以专题讲座为主要经营创收的频率向品牌类广告转型的压力。
广播广告投放的转型引导受众分析的精细和深度挖掘，以往专题讲座的经营更多的是广告投放方以产品销售量来评估广告投放的效果，这种相对被动和粗放的广告投 放评估已不能满足向品牌广告投放转型的需要。代理品牌类广告的广告公司以及投放品牌广告的广告主，更多的是基于不同时段广播频率以及广播节目的收听表现、 聚集广播听众的构成及能力来制定媒体的广高投放计划，确定广告投放的频率及时段；进而依靠第三方科学的广告效果评估测定广告投放的效果，客观的评估广告触 达的受众与产品所需要的目标消费群的契合度，以及广告投放对实际产品销量的影响度。
同时对于承载广告饱和度较高的广播频率及广告时段，确定合理的广告承载度，适度引导广告的投放及分流，均需要对频率受众定位及时段受众结构进行深度分析及 挖掘。以高峰段和非高峰段为例，通常情况下存在着广播频率的高峰段广告饱和度偏高甚至过高，而非高峰段广告饱和度偏低的现象。广告主以及广告公司的广告投 放也更多的偏爱高峰段的广告投放，认为高峰段聚集广播听众规模大、广告的投放效果就会好；这种投放方式在一定程度上由其合理性，但不是对所有广告产品均适 用。
通过对高峰段及非高峰段广播听众的到达率、忠诚度以及听众构成的细致分析，可以得出：高峰段的到达率略高于非高峰段，但到达率差距不大，比例关系为 1:0.89，近乎1:1；非高峰段听众的忠诚度显著高于高峰段，2.71:1这样的数据关系，由此可以推断，作为新产品上市或短期内提升产品的品牌知名 度在高峰时段的投放确有其传播的效果；而对于追求产品深度消费和持续消费的广告类别，则非高峰段的广播受众忠诚度相对较高，更易受到广告传播效果的影响， 广告投放的平均暴露频次也更高。
通过高峰段与非高峰段的广告效果及效益分析：从广告成本效益分析高峰段优于非高峰段；每提高一个收听点的成本高峰段低于非高峰段；从广告投放计划传播深度 分析，非高峰段优于高峰段；广告排期内每条插播被听众平均收听的次数非高峰段高于高峰段。同时从广播听众对收听广播广告的态度上分析：通过广告理解商品信 息并认为广告信息有实用帮助的非高峰时段听众的欲望强于高峰时段听众；收听广播节目过程中电台播出广告听众的转台率，非高峰时段低于高峰时段。
高峰段和非高峰段广播的听众规模和构成分析，高峰段聚集广播听众的规模的确大于非高峰段，但高峰段的听众构成较为庞杂；非高峰段聚集的广播听众规模虽然小于高峰段，但听众构成较为集中且听众的时长相对较长；且非高峰段广播听众对广播节目的关注度显著高于高峰段。
因此，在广播广告转型的大环境下，对于广播频率受众定位的精细研究、不同时段听众构成深度挖掘，有利于对广播广告投放的引导和提升广告的传播价值。

2、客观评价广告投放产生的影响力
广播广告的转型也势必带动广播广告效果评估的转型，这就需要积极的引入广告效果评估的机制。从广告的传播、广告的效果以及广告的价值多角度的进行 广告效果的测量和评估。从广播广告的传播渠道、受众的广告记忆、广告评价、品牌贡献以及受众价值等多维度的测量和评估广告的实际投放效果。为广告主及广告 公司提供客观、真实的广告投放效果评价，提升广告投放的精准度及投放信心，实现媒体与企业的共赢。