一、广播广告的经营现状

今天我们已经进入了一个大数据的营销时代，德鲁克曾说：企业和企业的竞争是商业模式和商业模式的竞争。商业模式跟传统经营最大的差别就在于，商业模式是有其计划、构建、模型，它是一个链条，是一个系统；在这个系统里，数据绝对不可缺失，因为数据能指导战略。只有数据我们才能照着战略去打仗，如果我们手里没有地图，我们不可能去打赢，我们没有敌方的信息，没有自我的装备配备信息、没有兵力调动信息的话，也是不可能打赢的。所以今天我们重新回头再去看，我们的数据和信息，以及数据的深入分析，就显得特别的重要。

（一）广播广告盈利模式的重要性

提到广播广告经营，首先来分析广播广告的重要性。媒体——无论是传统媒体还是新媒体，其盈利模式都在广告。曾经有些说法甚嚣尘上，认为媒体转型了，其收入会逐渐从广告偏移到其他项目，但是，这种情况延续了一段时间，发现不可能换来可支配性收入。比如，各台都在做各种各样的线下活动，单就线下活动这一项，想去盈利，但如果把广告收入（广告费）折进活动费用中，这个活动是赔的，因为广告费是不要钱了，推广是不要钱了，你才会认为这个活动可能产生一点点的盈利，那其他大头费用，例如场租那些就被人家赚走了。另外，搞媒体购物就能盈利吗？如果把媒体购物上的媒体消耗时间资源，跟媒体算算账，发现还是很难盈利的，甚至比我们的广告费要卖得低很多。

可支配的收入要为电台所用，用于电台事业发展和员工收入提升，就是做广告。所以，广告的重要性对于传统媒体广播来讲，是生命线，对于新媒体来讲，也不例外。有些媒体在还没找到广告的商业模式的一段时间之后，自然就会消亡，过去消亡的新媒体还少吗？例如开心网，现在谁还玩？当媒体的盈利模式出现问题的时候，这个媒体就会出现问题。

（二）经营水平制约广播广告的盈利模式

广播的盈利模式——广播的支出主要是制作节目，而收入通常通过广告来获得。广播行业跟航空公司的相似特点在于两者的固定成本（固定成本在经济学上叫沉没成本）非常高，变动成本非常低。过去人们常认为广播的广告经营投入与产出是一个线性关系，当节目投入多，广告收入产出就会高。事实上，当节目做得非常好，而不卖广告，没有广告销售团队，不做广告经营，成本很高，收入还是零。广告的多少、广告经营额可以通过其营销模式不断地实现突破。广告营销的投入和广告收入中间产生一个平衡点，当收入超过平衡点，也就是收入大于支出，电台会得到良性发展。这一切取决于对广告营销的投入，包括资金的投入、管理和技术的投入。

接着看全国电台收入分布情况，在全国播出的两千七百套节目当中，广告收入的分布情况：超过4亿的电台/频道有2个，超过2亿的有4个，其他的都是广告收入比较低的，绝大多数电台的收入都低于1千万。前十家电台占总收入的30%，前二十家电台占50%，前60家电台占超过60%，说明了现在广播电台的高端营销水平都是在强势电台里，只有经营水平高，节目制作水平高，收入才会高。使用数据的电台能够实现大规模的收入，而非使用数据的电台，其收入就会下降得很低，这是一种恶性的循环，在这种恶性循环下，经营水平不能得以提高，收入就不能得以提高，收入不能得以提高，经营水平就进一步下降，电台就会回归到出卖资源、卖医疗专题广告的情况。

（三）广播广告经营的三种境界

第一种境界是卖时间是卖资源，比如做医疗广告；第二种境界是卖受众，卖受众的典型表现是卖调查数据，收听率、千人成本、毛评点等各种数据；第三种境界是卖解决方案。电台通过打造一档节目去吸引受众，再把受众卖给广告主，这是全国做得比较成功的电台的共同表现，而未来要做到的是卖为客户的解决方案，那时更需要受众，因为电台知道受众需要什么，电台需要知道他打造出来的东西是否符合受众需要的，故对数据的需要就更大了。

二、新媒体竞争环境下广播广告经营模式的转型

电台的广告从摆脱出卖资源的状态，逐步进入“出卖”受众，进而到为客户提供解决方案的状态，在新媒体竞争环境下实现转型。今天，高端电台(收入比较高的电台)面临的是新媒体和自媒体的竞争，收入比较低的电台面临的是如何从出卖资源、医疗专题广告中转型，同时还面临着如何从自营到代自经营去转型。因为电台自己去经营，浑身是铁打不进几根钉，而且广告经营是一项非常专业性的工作，电台无论从人才、资金、经营思路和客户资源把控等方面都不完全具备优势，所以要推行代理制，让社会的销售力量为电台服务。经营管理模式不仅包含了渠道管理，还包括了人才战略管理、绩效考核等一系列模式。这些模式适合经营规模并不大，增长速度非常高，经营方式在快速提升的电台。如何对电台的广告经营进行管理？

（一）全媒体环境下，广播广告的生存性挑战

首先是全媒体环境下的转型。转型迫在眉睫，如不转型，在未来几年，广播可能像报业一样消沉，出现巨大的生存性问题，当然，这种生存性问题不仅在广播存在，电视、其他时间媒体也同样存在。今年年初马云和王健林打赌：在未来的几年当中，居民购物（消费者购物）会有50%以上是通过电子商务。这个赌把广播媒体行业的人都赌进去了，目前广播广告针对的是居民消费，极少针对电子商务的。如果针对消费终端的消费者全转移到了互联网的话，对传统媒体广告的冲击是不可想象的。2012年，淘宝的销售额有1万个亿，而全国社会商品零售总额是8万个亿，至少有10%的购物是通过互联网电子商务完成的。但是，这1/8的销售行为在电台投放广告了吗？淘宝去年在杭州台投放了几十万广告，除此以外，没有向其他广播电台投放广告。可知，这1/8跟广播没有关系，如果未来销售额的50%跟广播也没有关系的话，那么，广播面临的将是什么？广播广告面临的是什么？广播媒体从业人员的工资薪资收入将面临什么样的境况？这是个非常可怕的问题，所以我们必须转型。

今年上半年，广播广告的增速降到了5%以内，而电视广告增长12%，这个数字非常让人费解，为什么广播是这样下降呢？原因主要有：发布医疗广告，经理人调整，市场经营，其中最重要的原因是广播广告经营水平没有跟上市场的发展。过去广告主投放广告，会把所有广告都投给传统媒体，而现在广告主在投放广告的预算已经裂解：一部分投给了自媒体、自己的网站；一部分投给网络直销；一部分投给新媒体，例如腾讯、新浪；还有一部分投向传统媒体。在预算裂解的情况下，广播广告必须转型。转型的思路是：如何拿到企业自媒体的广告，如何拿到网络直销或者是电子商务的广告，如何拿到更多新媒体的广告，来弥补我们客户预算裂解的缺失，使得广告收入进一步实现增长，这需要对广告经营的创新。

当下企业主投放的广告是多方向的，甚至可以不花钱，比如自媒体，建一个网站，花费很少。比如可口可乐在罐身上印了大量的字体形象广告，使用的都是网络用语、草根语言，贴近性非常强，同样是使用了自媒体。假如一天可口可乐的罐身向其他企业开放，其直接后果就是不需要电台了，可口可乐的传播率、到达率、影响率、互动性都不比电台差。那电台靠什么盈利？如果没有盈利电台靠什么生存？所以我们必须找到自己未来生活空间，影响最大的是自媒体。

（二）广播广告与自媒体的衔接与创新是转型的出路

今天的广播广告营销主要靠出卖资源（就是卖医疗广告）。销售资源的同质化导致微利化，微利化的背后就是死亡。电台是文创行业，靠创新赚钱，如果把广播广告卖成白菜价，而且还卖不出去，那后果就非常严重了。创新是生存的唯一出路和基点。在激烈的市场竞争环境下，如何拿到自媒体和新媒体的广告？如何能够战胜新媒体和自媒体？如何能够把新媒体和自媒体为我所用？这就需要全新的视野和全新的思维。

在今天的媒体环境下，通常把传统媒体和新媒体对立。广播要与新媒体竞争，是一种对立关系，但是，新媒体互动精准，全面包围生活习惯，无论身在何处，移动终端都不离身，广播能做到吗？广播的覆盖面有限，没有互动性和精准性，如何跟新媒体进行合作呢？有两种思维：一种是复制和借鉴，把新媒体身上优质的东西取下来，转移到广播；另一种是整合和融合，整合和融合是不同的概念，整合是把他作为“我”的一份子，像中央广播电台有个中国广播网，就是把他整合起来成为我们的一部分。融合比整合更高一层，是消化吸收，变成自己经营链条中的一部分。这些方面我们完全可以做到，而且可以做得很好。

1、复制和借鉴

新媒体的特点新在两方面：一是技术新，二是营销模式新。技术新是指新媒体基于互联网，基于移动终端，基于数字化，基于位置服务和精准。但我们对新媒体的营销模式之新研究得比较少，对精准和互动的理念学习得比较少，我们不仅需要数据，还需要数字化的理念，当这种理念“根深蒂固”地装入我们脑子的时候，我们的逻辑判断和价值观就会提升。对于广播来讲，必须用新媒体的营销理念去替代传统的营销体模式，具体的做法有“碎片化营销、甲方数据营销、数字化提案以及产品解决方案”这四方面。

碎片化营销

广播的特点有低成本制作、快速发播、纯音频媒体、投放成本低等，这四个特点带来的是伴随性、移动性、多版本、可植入。只要把这几个特点发挥出来，广播就能成为所有媒体当中竞争力最强的媒体，成为能够战胜新媒体的媒体。

因为广播的制作成本非常低，做一版广播广告只需要30分钟，成本200元，而一版电视广告，制作时间需要3个月，成本是30万，此外，互联网广告也比广播广告高很多，相比之下，只有广播广告的成本是最低的。因为成本低，一个15秒8次的广告可以做成不同的版本，而这带来的意义绝不止把信息原来15秒60个字变成8个版本容下480个字，不仅是信息量的增加，最主要的是试错机会。广告有50%是白投的，但是通过8个版本投放可以得知哪个版本效果差，哪个版本效果是最好，如此一来，广告的效果就会大幅提高。

广播广告投放小预算，成本低，广播的可植入特点带来的是车上人群、全天价值（全天价值就是广播在投放广告的时候不只是只有早晚高峰效果好，夜晚的效果也非常好，大货车司机在长途路上没人陪伴，就是靠广播，还有很多其他职业的人群都在听广播）。这种全天价值关键是针对人群24小时做调整。例如一个交通台，不可能只做早晚高峰时段的广告，而其他时间不管了。事件营销倾向性强，满足广告人的更多需求，多版本就可以把广告主的多需求展示出来。广告主的需求包括品牌宣传和产品利益点的介绍。产品利益点介绍是多方面的，例如美的空调，产品利益点介绍包括静音、省电、水晶外观、辐射低、抗低电压、价格低、体积小等等，这些利益点在广播广告全都展示出来，在电视上只能是一个版本——“格力，掌握核心科技”，这句广告语可以衍生出五百个关键词，这些关键词针对不同的需求。假若一个出租房装空调，出租与自用的需求不一样，这些利益介绍点告诉你，电台的哪些产品方案满足出租需求，所以广播广告可以做成很多个版本，满足不同人的不同需求。

甲方数据营销

经营者互动，以及辅助性协同性组合的重要性，这点最重要。今天电台不可能给客户做单一提案了，而是需要把广播广告的提案跟地铁广告、电视广告、户外广告，与自媒体、新媒体衔接起来。这一点广播能做到，其他媒体很难做到，这是广播的低成本制作、快速发播、多版本所带来的绝对优势。而且，广播可以实现应急，广播广告是体现应急体系中最重要的一个环节。当遇到问题的时候，上一个广播广告只需要两天时间，可以高频指地轰炸，把其他不平的声音压下去、淹没了，重新带来新的话题，把原来对自己不利的话题引向对自己有利的话题。这些提案给我们带来了无数的创新营销机会。

过去我们投放广告是给客户做预算的三百万做365天的投放方案，现在我们给客户的提案是这样的：先做一个月的提案，针对常规投放；之后会做一个半月的提案，针对事件营销。先是返回工作岗位和企业年审等等一系列的变化，之后是年度的正常报告投放，情人节、端午节、重阳节、中秋节、十一、年末广告等各种各样的营销，都适合放到广播当中去做营销，提案多种多样，真正跟客户实现了互动。把这种互动做得更深入一层，就是多版本投放，因为我们的制作成本非常低，可以把版本做得很多，针对美的空调，广播广告有产品品牌版（相对“格力掌握核心科技”的美的变频技术），关于产品利益点的介绍，会有B版C版，省电、静音、家电下乡、外观漂亮、巴洛克式的设计风格，这些都在里面展示，还有重要的一点是支持渠道，因为美的经销商在全国各地，支持全国各地在卖美的空调的门店，凡是走进美的门店看美的空调的，都会获得一个小礼品惊喜等等这些促销类的广告。上线的第一周可以跟客户评估哪个版本效果针对美的空调最有效，美的发现，8：05的版本最有效，继续保留，进行小幅的更新，效果会更有提升。而有些广告内容放在C版不合适，美的空调主要覆盖不在农村，所以家电下乡版本可以撤下，耐静电压力版也可以撤下，因为高端空调卖得更好更赚钱，而低端空调是不盈利的，所以有些版本淘汰。到了第三周就会分析哪个点位的性价比更高。在试错过程中，我们发现有些分析自己做得了，有些客户做不了，这时候就需要把赛立信这样的第三方调查公司加进来。未来像美的这样的大客户，每年投放几千万广告，我们特别希望第三方调查公司不仅给我们提供收听数据，更重要的是跟我们一起做客户维护，也就是向我们客户提供其广告投放后的效果分析，即时分析，甚至细分到投放全国的所有门店的、经销商的，这个就显得更有价值，对企业来讲，更重视的是渠道，这样层层分析就实现了数据化的精准营销向甲方数据营销。

新媒体的优点是精准和互动，缺点是没有规模化，甲方数据营销既实现了规模化又实现了精准互动，广播的优势完全呈现出来。

数字化提案与产品解决方案

中石化自助加油站提案案例——广告诉求点及版本安排

什么是自助加油？开车到加油站自己提枪加油，每升省下五分钱。我们分析时，找出这个自助加油站的利益点，向听众介绍四方面：便捷、成就感、经济实惠、放心安全。便捷就是不用排队。成就感是像外国电影那样自己给自己加油，环保乐趣。经济实惠——每升油便宜五分钱。放心安全是不会加错油，不会给自己少加油。分析这四个利益点，提议做三类人群，这三类人群分别是私家车主、长途运输车司机、大客户决策者，所谓大客户决策者就是做集团采购。针对四个方面的利益点，专做三类人群，但是其价值不是想象的那么简单，他的价值会重新分布。重新分布的价值特点是私家车主虽然多，但是他的价值并不是想象的那么重，而大客户决策者虽然少，但是价值相对高。看到这个价值分布以后，针对这三方面人群和四方面利益点，自助加油站的广告投放版本的分布应该是这样的：不是平均分布的，不是全天十二次每个利益点投放三次，而是便捷和经济实惠投放应该最多，成就感和放心安全投放得相对少一些。投放多版本怎么投呢？便捷投放七个版本，成就感投放五个版本，优惠投放九个版本，放心安全投放两个版本，针对这这样不同的多版本，再去做精准互动分析，这样的提案，客户对我们的认可度会提高多少，我们像不像新媒体，有点像。

产品解决方案：过去我们给客户提供广告是15秒一天8次，一天8次用的都是同一个版本，例如，中石化推出自助加油项目——“每加一升油便宜五分钱，您的出行，我们与您惜惜相伴，中国石化”。这个版本的广告不能覆盖所有的利益点。今天的解决方案变成多版本的，而且变成长短不一样。针对早高峰的司机，诉求点是告诉他每升油便宜五分钱，而夜间的大货车司机，就要跟他算账：一天你跑多少公里，油耗一年下来比你的烟钱多多了，使用自助加油每升油便宜五分钱，为何不用自助加油呢？“算账”广告用的是90秒的广告。这样的套播是非常数字化的，众所周知，所有强势电台广告的共同问题是早晚高峰广告时段供不应求，其他时间没广告，早晚高峰全是5秒钟的广告，非高峰时间投放的是90秒。这样的产品解决方案大大占用非高峰时间，所以夜里陪伴司机的都用长广告，帮司机算账，给司机讲故事，这才是产品的利益点。

广告经常宣传企业品牌文化，什么是企业文化和品牌？那是故事。李嘉诚有这样一个故事：有一天坐车，一个硬币掉到车上了，李嘉诚低头找，司机说，您在边上站着吧，我给您找，司机低头把一港币找出来，毕恭毕敬地给了李嘉诚，李嘉诚拿到一港币以后，放进口袋里，然后拿出一百元港币给了司机。这个故事传达的是企业文化，告诉我们为富不骄，勤俭节约，同时又非常体恤下属，这个故事能让我们真正意识到企业文化。讲这个故事用了90秒，同样，在《中国之声》有90秒张裕的故事，消耗非黄金时间，而使我们的收入得以提升，全天广告的使用均衡度比较好，资源利用度比较高，是一种相对的数字化营销理念。

所以我们可以看到，小预算、多版本、碎片化、适合中小客户一贯是我们的生存发展空间。

借鉴新媒体，广播广告众多关键点协同构成创新点。广播广告经营创新有很多的点，广播广告经营涉及到方方面面非常复杂的体系，体系越复杂，创新点就越多，获得增长的机会也就越多。我们曾经做过一个广播广告经营思维导图，在这个思维导图有非常多的点，包括了产品、价格、市场营销、制作，通过调研提高速度，从而能很好地提高竞争力。广播是一个非常复杂的管理，如果在管理上每个点提升百分之二，结果是收入翻好几倍。这些点我们只做了一层点位分析，当做多层点位分析的时候，每个点提升百分之一和百分之二，结果是收入无数倍地往上升，翻出很多收入来。创新点可以给我们带来很多营销手段，众多营销手段都是营销工具。我们掌握的工具越来越多，营销手段越来越多，方法越来越多，把这些方法进行有效组合，打造出来的东西都是别人从未见过的，全新的，这就是创新营销要做的事情。

新媒体要进行创新，创新很重要的一点是向别人学习和借鉴，以上介绍的几个案例都是向别人学习和借鉴的。

2、整合与融合模式

电台关键词广告

过去广播和新媒体是互不相干的东西，现在融合是将其合二为一，这是一个最高端的营销模式，比它低端一点的叫整合模式，就是把它作为我们链条中的一员，下面介绍整合与融合的案例，包括互联网关键词广告、企业自媒体广告、电子商务广告、声音二维码广告、还有微信广告，这些模式在今天的广播都出现了，其出现使得我们大大地吃下了企业的新媒体预算，使得广播广告的收入不会像以前那样被裂解掉。

首先说互联网关键词广告。当电台做关键词广告的时候，例如美的静音空调，说到关键词，有人想到利用移动终端去查静音空调，哪个静音空调的分贝最低？因为美的空调做了静音分析，所以他的产品都有静音报告，而其他的空调没有，自然被滤过，可见，一个关键词就带来了一个新的市场，带来了一个市场竞争空间。还有拓展搜索引擎和搜索入口，提高搜索价值。众所周知，今天在广告行业增长最快的是百度搜索，百度占了整个新媒体广告的百分之二十几，尤其占了移动互联网广告的百分之五十，百度成了最先进的增长模式，而且是增长速度最快的广告经营模式。

如果把广播和百度合在一起会是怎样呢？就是广播广告做百度的关键词介绍。美的投放百度广告前先跟电台广州珠江经济台谈一个合作，投几个关键词在互联网，这几个关键词同时在电台播出，大家知道了就会利用手机去百度这些关键词，那么美的就可以知道当天百度的关键词的变化程度，某个关键词被点击多就说明广告效果好，某个关键词被点击得少就说明广告效果差，某个关键词没有上珠江经济台广告，就能区别广告的效果和非广告的效果。互联网广告现在是最重要的广告平台，广播广告跟其结合，引领了互联网。因为互联网的信息是海量的，精准而不具规模，关键词点击具有很强的个性化，一经大众媒体播出，这种个性化就带来很多的共性和话题，所以，用广播这个大众媒体引领互联网，聚合传播精准信息，完好地实现既精准又规模的效果。

为何关键词广告适合广播？因为广播广告制作成本低发播快，伴随性特征，音频无画面，适合多版本，更新速度快。一个产品的关键词有无数个，广播语音提示，可以把更多的关键词展现出来，而且快速更换，大众化，适合驾车人群，所以，广播恰恰适合关键词这种提示型广告。广播电台结合了移动互联、结合了手机、结合了移动终端，这样的结合电台的生存力一下就凸显了。由此可见，广播电台跟搜索引擎广告结合，没有比这更完美的了。

下面介绍平安的一个电台关键词广告——平安车险计算器。如果大家没听说过这个关键词，怎么知道在网上有车险比价计价器？把车龄跟驾驶公里数输入平安车险计价器，就会在众多车险公司的价格里做比较，分析怎样才能最合理地投车险，如果里程数少，自燃险、玻璃险、第三方责任险等这些险种就不必要了，计价器帮你找到一个最合适的方案。当你使用这个计价器之后，结果怎么算都是平安车险更划算，这就是一个搜索引擎广告。

前面我说过马云和王健林的打赌的例子，如果我们要把命运赌一赌，未来的命运一定要跑到电子商务去发展。如果要去开发电子商务类的客户，该如何向客户提供推荐？今年二月份我在我们内部团队做了个内训，年后开始全面转型，希望业务经理以后给客户的提案，一律放弃过去的提案模型，过去见到客户这样说：我们是中央人民广播电台《中国之声》，《中国之声》是覆盖全国的两套节目中的一套，而且是全面覆盖的，其特点叫做领土覆盖，领土覆盖是无缝覆盖，覆盖范围延生到南海甚至是周边国家的一部分地区，两横两纵的市场全面覆盖，两横是高端和低端人群，决策者和驾车人群，两纵是城市市场和农村市场，加上我们是中央的主流新闻媒体，有很多突发事件和报告，可以推进有效事件营销、互动营销，是非常有实力的广告媒体。这是我们过去的广告模型。今天我们的广告模型：客户可以花两天的时间投中央台的广告尝试一下，效果好就接着做，效果不好就不做了，这种试错成本非常低，要是做365天的广告而效果不好，那多可惜。现在广告模型的推广太容易了，两天广告并非白投，广告试投前我们会做准备分析，发邮件给全国六十个地区经销商，让他们做好准备，到时听到广播就打钩，没听到就打叉，两天广告播完了，全国六十个定点经销商的问卷回来，有三十个听到打钩了，分析效果并不会差，因为这是实践得来的，然后可以做保有量分析、频次分析、市场分布分析。试投的两天我们还要做流量分析、新增榜量分析、用户点击量分析，转发量、转发率、新客户指标、老客户指标等这些数据，根据变化，客户获得一手数据，会对下一次投放有信心，愿意继续合作。

我们有一个客户投放广告将近三周，第一周每天投放三次，每呼（每接一个电话）成本约250块，三周以后，通过不断调整点位，每呼成本降到不足100元，所以他现在每天投放22次，并且只投周末，以前周末的广告时间不提供折扣很难卖出去，现在反而是周末卖得好，因为都是基于数据的营销，可知周末的收听的关注度高。有了数据，经营水平、客户说服力大幅提高，以前客户决策是非常含糊的决策链，现在由客户市场决定，所以现在的销售会变得很轻松。

以上一个是百度搜索广告方式，一个是电子商务投放方式。

二维码投放方式

接下来介绍一个更前沿的投放方式——二维码。如今的传统媒体广告都在跟二维码结合。比如，里约热内卢的城市纪念二维码，介绍旅游商店、旅游景区、餐馆等信息，后台的网站是不断更新的。电视台的电视节目也做二维码广告，屏幕左下方有个小标，是程福刚（音）的二维码，扫描二维码是西岗电视台西岗主持人（音）的介绍，在另外一个电视剧，一个女主人公开着跑车过来，二维码迎面飘出来，是红跑车的二维码，这种广告叫做流视频广告，随着视频画面的变化，二维码一直在变，并且它不占广告空间，即使是一个医疗广告，都可以打，这是典型的电视广告，二维码救活了电视台。平面上也有二维码，平面印刷的广告空间有限，例如介绍一辆宝马汽车，有很多技术指标额评价，都可以通过二维码去实现。

如果广播不在二维码上实现突破，跟互联网的衔接就会下降，广播的生命力就会大幅下降。二维码的特点是扫描时快速实现大信息量、高速度连接，现在广播跟二维码结合的技术问题解决了，技术条件刚测试完毕，效果很好。像容纳一百多人的房间，放音响放广播的六码，报时广告“嘀”一声响，植入压缩的音频广告，能非常好地被手机终端接收。检测报告显示，通过监听设备、车载系统和办公室接收是没问题的，网络接收有点问题，因为手机发出的声音还是有点变音的，公共环境嘈杂情况有问题。现在二维码压缩技术比较好，基本上在3到5秒钟实现，也就是说，发出4次，总有一次是准确地被手机接收，司机在车上用手机通过网络接收到二维码以后，他的手机上收到一堆网页链接，上面是二维码的音频，下面是频次，点击文字或者图片的时候，就会下单，实现网上购买，当他回到办公室，物流就会把货物送到，这就是整个过程。在整个过程中，广播占用的是一两秒，而且你不用听懂他，你的手机能听懂他。例如当你走过麦当劳五百米以内，提示你收到麦当劳的优惠券，每个汉堡便宜一块五；当你离家乐福只有五百米的距离，提示你每袋大米便宜3块钱。这样基于位置服务的二维码与广播结合，电台变成全国最大、最强有力、最快速的小广告大众平台，我们的客户门槛一下降到无限低，就连一个小餐馆也能发送广告，而且这个广告是速流的，这是广播未来的发展前沿。广播和广播广告是最能接近新媒体的一种广告平台或者营销平台。我会为作为一个广播人，作为广播广告人而骄傲，

回到我们的企业竞争的商业模式，企业的竞争是商业模式与商业模式的竞争，我们发现广播电台有非常好的商业模式，这种商业模式是其它媒体没有的生命力去媲美的，所以我们为广播的未来感到骄傲。

三、扩展专题：医疗广告的转型

回顾发布委的广告限制，医疗专题广告的限制不得含有以下情形：一是涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；二是保证治愈或者隐含保证治愈的；三是宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；四是淫秽、迷信、荒诞的；五是贬低他人的；六是利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会团体、组织的名义、形象作证明的；七是使用解放军和武警部队名义的；八是法律、行政法规规定禁止的其他情形。

这八条规定有很强的重叠性，第八条实际上只是限制医疗广告，其他内容并没有太限制。使用医疗专家机构名称一定是夸大功效，夸大功效一定是未经批准的，未经批准的东西夸大以后必然会使用专题报告来展示，这些背后一定有其共性——问题比较集中。套用王石的一句话：一个成功的经营是在法律边界之外。成功的经营不能触及法律边界，不能远远偏离违规违法，不能涉及违规违法，但是一定有边界来定才能成功。这个理念告诉我们，未来的调整必须围绕广播，调整以后全是汽车、家电、金融广告，我们可能继续做专题广告，继续做互动精准，但是我们可能不是做医疗专题。整个流程是我们首先要正视危机——医疗广告以后肯定做不下去。全国电视摄像工作会议以后，对主流媒体的舆论导向做进一步的强化，强化背后我们卖药肯定不行了。电台卖药广告做了这么多年，也被打了这么多年，但是卖药依然卖得火热，原因是生产关系和生产力是非常完美的解决与配合，广播的生产力与医疗广播广告的生产关系之间有很好的衔接。医疗广告是非常先进的广告平台，如果把他抛弃了，就把自己的金饭碗砸掉，所以如何在医疗广告上创新，是我们的核心点。创新不是把医疗广告全部否定，而是在医疗广告的前提下做多点的微创新，针对医疗广告的细微之处进行修整和修改，使之达标，符合要求，最终带来战略转型。今天微创新的概念比创新更重要得多。

传统的广告的结构就是我们教科书所说的“认知、理解、认同、行动”，一个完整的医疗专题广告也是包含这四方面元素，广播的医疗专题广告创新了这四个元素，导致医疗广播广告效果非常好，实现了像新媒体一样的精准和互动营销，所以它的生命力特别强。

我们做一个实验去分析，常规的医疗广告的结构是“认知、理解、认同、行动”。比如说“河南省莞城中医院”，这是认知品牌。这家医院采用的“三联疗法中西医结合”来治疗肝病，医生是著名的中西医结合专家，曾经获得多项学术奖，治好上万病例，这是理解和认同，同时还有热线电话打进来证实李大夫的治疗效果非常好，这就是品牌加产品利益点。最后的“行动”是加入地址电话和促销手段，来这家医院治疗，首次挂号免费，药费打五折。但是我们的医疗专题广告不是这样的，而是“认同、理解、认知、行动”，他可以让给你不知道我是谁，但是你先非常认可我理解我。下面是一个医疗专题广告的案例介绍——

（主持人）“听众朋友大家好，欢迎收听河南信息台肾病医疗专题，今天我们请来了河南省军区第三医院著名肾病专家吴教授为您介绍肾病的危害，我们有请吴教授”。

（吴教授）“肾病是危害全人类生命生活疾病最常见的疾病之一，你可以选择肾移植，也可以选择做透析，每周一次，但是透析非常痛苦，而且价格非常高，如果你不住在医院是没有条件做透析的，透析还面临着各种各样的感染。但是什么条件下你会得肾病，一场感冒就会得上肾炎，肾炎不及时治疗就会引发尿毒症最后导致要换肾。所以我们知道，肾病的危害性比肿瘤还要大。而肾病使全家由富至贫，所以要非常重视肾病。如果早上起床发现小便的时候有泡沫，如果爬三层楼就感觉到腰疼、腰酸，那有可能得了肾病了，在得了肾病以后，一定要及时治疗，如果没有及时治疗，等待您的可能就是换肾或者终身需要透析。”患者他不知道吴教授是谁，但是已经理解肾病了。先是症状，接着是威胁，再者是后果。

（患者）“哎呀，吴教授你说得太对了，我当时就是因为感冒没有及时治疗，结果就得了肾炎，每一天透析就要不少钱，好在吃了您的药，三个疗程，现在我感觉好了。我一高兴，去了一趟西藏，玩一圈后发现又不行了。”

（吴教授）“哎呀，你得坚持吃药啊，带着药去就没事了。”

（患者体验）“他的药真神！”

（主持人）“我们的药为什么有效，因为这是中西医结合的疗法，没有激素，提高全身免疫力来治疗肾病综合症，使很多患者脱离了透析和病痛的折磨，功能恢复正常。”

“认同、理解、认知、行动”，这样结构的效果就显得非常好，这些是从实践中锻炼出来的。我们有没有把这样的结构运用到房地产广告呢？有没有用于我们的食品广告呢？有没用用于介绍酒店广告呢？似乎都还没有。我们看到这个高收益广告，消费者要亲自参与消费的广告，好比去买一件衣服，哪怕是英国首相也要亲自去店面丈量衣服。消费亲自参与的专题广告非常适合所有高收入的产品和服务。

医疗专题广告的特点消耗时间多，多利益点介绍，受众的互动参与性，植入大量的教育和情感，但是我们在房地长和汽车广告的时候没有采用这种形式，15秒的生硬广告怎么可能打动消费者呢？广播时间充裕，广播广告适合高收入的产品和服务，热线专题的广告效果是最容易评估的，不需要其他数据，直接评估热线进线量就可以，广告决策链短。

很多广告未来是不需要画面的，广播广告的销售特点是覆盖性和的不确定性，一个河南的肾病广告，可能北京的人会过去，因为他觉得可信，认为河南的医生很真诚细心，还有情感因素。河南的医生会到车站去接送，专门安排酒店和护士陪伴、熬药，经过一个疗程的治疗发现病情有所改善，特别是护士的精心照料，给他留下非常好的印象，整体主观反映是非常好的。所以广播的伴随特征以及广覆盖这些特点在广播专题广告有非常好的实现，这使得更多的产品适合做我们专题的广告。

医疗广告转型有两种：一种是把医疗广告的专题转形成非医疗类的专题广告；还有一种是医疗专题广告继续保留，把改变产品形态，把专题拆分成若干小专题。第二种方法似乎可行，原来60分钟医疗专题一个广告，改变成60分钟播出3次的小专题，加上4个一分钟的普通广告，中间插播音乐。工商部门在跟你讨论内容的时候，没有太大问题的，消费者听起来感觉还是一个小时围绕医疗专题讨论。围绕着肾病，而且第一个专题不需要吴教授去讲，可能请了协和医院的肾病专家，第二个专题请中西医结合的其他医生讨论，第三个专题讲情感，如何善待病人，所以整个专题广告不违法，不能算医疗广告，而叫正常报道，因为专题广告没有讲疗效，只是与病人从情感上进行沟通，这就是整体广告变形的组合。

结语

综上所述，医疗专题广告可以解决广播广告过渡性的困难，但从长期来看，广播广告不能靠医疗广告生存，一定要靠电子商务广告生存，所以必须实现全面的转型。

最后，我想强调一个理念，我们进入了数字化时代，进入了一个精准营销的时代，我们需要用数字用精准用数据理念做精准营销，使广播广告营销达到更高的水平。谢谢各位！

【嘉宾简介】周伟先生

现任中央人民广播电台广告经营中心主任，他吸纳市场先进营销经验，博采众长，总结分析广播行业特点和现状，针对广播特点深化了广播广告的甲方数据营销理论等一系列广告经营理论和技术，独创了一批符合广播广告经营特性和客户需求的创新营销方法，不但得到了广大广告主的充分肯定，同时也在业内获得高度评价，开辟了国内广播广告营销的新局面。

（本文根据周伟先生在“后专题时代广播广告经营模式与营销策略高峰论坛暨’2013 SMR客户年会”上的演讲录音整理——编者注）