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2008年中国广播市场竞争态势
发布日期: 2012-11-22

2008年发生了不少大事,包括雪灾、汶川地震、奥运会、金融危机等事件,各行各业经历了不少风雨,广播也有着同样的经历。面对外部环境的变化,广播人都在积极地应对,为提升广播媒体价值不懈地努力。整体来看,2008年的中国广播依然保持着发展的态势。

一 广播媒体价值继续提升

受2007年底国家广电总局对广播行业的强力监管和引导的影响,2008年广播经营收入增幅有所下降,但其媒体价值仍有较大的提升。

(一)广播的“消费量”在提升

根据赛立信的调查,广播作为全国大众媒体中第二大媒体,2007年的听众规模达6.2亿,比电视观众少4.7亿,比报纸读者略多,比杂志读者多4.2亿,是互联网网民规模的5倍。2008年,在雪灾、汶川地震等重大突发事件发生之后,广播的影响力有了进一步的提升,广播到达率进一步提高,广播听众规模达6.53亿,其中城市广播听众达3.94亿,比上年增加了5.3%,比2000年增长了30%。

同时,听众对广播的“消费量”也有所上升,2008年全国广播听众的人均每天收听广播的时长为75分钟,较2005年增加了25%。

(二)突发事件使广播的影响力骤升

2008年年初南方灾”阻断了许多人的归家之路。对于冰雪重围中的人们,危险与恐惧不仅来自物流凝滞导致的生活必需品短缺,更来自于信道瘫痪导致的信息交流的空白:电力紧缺导致电视无法开启,报纸印刷无力,难以送达,手机信号中断,上网也受到影响。无法获取统一的舆论有价值的信息,所带来的恐慌和混乱是可想而知的。在这种情况下,广播爆发出令人动容的威力。

据赛立信2008年2月在广州地区雪灾调查结果显示:(1)广播是受灾群众最多接触的媒体。超过60%的广州市民视广播为了解春运及雪灾情况的重要渠道之一,该比例仅次于电视,远高于报纸等其他媒体;在外来流动人口中,广播更是以接近100%的比例居首位。(2)广播充分发挥了信息沟通平台的作用。新闻、交通频率因频繁播出雪灾及春运消息而成为听众最常收听的频率。(3)电台组织的赈灾活动受到广大听众的光法关注和大力支持,超过一半的听众知道羊城交通台组织募捐活动,25%的听众参与了这次募捐活动。(4)在这次“雪灾”中,广播听众评价为“报道最及时、最快捷的媒体”,正如一听众在调查表中留言:“这次电台全方位报导雪灾情况,是有史以来最真实、详细报道实际情况”。可见,在这次“雪灾”事件中,广播电台的举措深受听众欢迎,广播的出色表现赢得了听众的认同,在一定程度上提升了广播的媒体价值。

2008年5月12日14:28四川汶川发生8.0级地震,这是建国以来最大的地震灾害,灾情和救援工作的进展一直牵动着全国人民的心。赛立信及时跟进调查,灾难发生一周后的调查显示,全国人民对汶川地震灾情的关注度相当高,广播媒体的影响力骤增,收听率有明显的上升。其表现在以下几方面——

1.广播是人们获知“汶川地震”相关信息的重要媒体

在地震消息的传递中,广播起着举足轻重的作用。在地震发生后,43.3%的受访者通过电视第一时间得知汶川地震的消息,通过互联网得知的受访者约占18.8%,居第二位,通过广播得知的受访者比例是13.2%,居第三位。此后抗震救灾期间,广播以50.1%的比例成为人们了解地震灾情和抗震救灾信息的重要渠道,选择率仅次于电视。

2.在紧急情况下,广播是人们认为最值得依赖的媒体

汶川特大地震发生后,灾区一切通讯、交通中断,灾民无法与外界联系,广播成为了解外界信息的主要途径。调查数据显示,55.9%的受访者认为,在这种情况下,广播是获取信息的最好渠道,这一比例高于其他各类媒体。

3.地震发生以后,广播的接触率骤增

调查显示,汶川地震发生后,有68.2%的受访者有收听广播,这一比例比2007年全国平均广播接触率59.2%(赛立信公司全国无主调查)高出9个百分点,表明地震以后收听广播的人明显增多。其中有51.2%表示经常收听广播,亦即,35%的受访者在这些天经常通过收听广播了解汶川地震的灾情和抗震救灾的资讯。

(三)网络广播日益受重视

 据CNNIC发布的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》中数据显示,截止2007年12月31日,中国网民总人数达到2.1亿人,比2005年番了一倍。预测2008年底中国网民数有望达2.85亿,中国将成为全球网民规模最大的国家,其潜力不容忽视。互联网的出现,对电视、报纸有很深的影响,但与广播则是可以互存的媒体,广播可以借助互联网提升品牌宣传力、扩大传播范围,两者是相得益彰。

许多电台都瞄准了这一机会,除了网上直播以外,还组织与互联网合出节目。例如奥运会期间,湖北广播电视总台新闻综合广播采取与门户网站搜狐网合作,开办了《网左网右》栏目。该节目以“SOHU新闻”冠名,提供在线收听节目内容, 并与网站共同开发《网左网右》讨论专区。此外,还协助搜狐组建了海内外140家华语广播加盟的城市广播联盟,搜狐网的部分奥运报道资源供联盟成员无偿使用。借助这一外力,与“SOHU体育”栏目真情推出了大型广播体育节目——《天下体育》。根据赛立信媒介研究公司在奥运期间对湖北地区开展的广播收听率调查数据显示,这两个节目在湖北地区目标听众群中,同时段节目竞争力中均表现不错,证明这一跨媒体合作是成功的。

中国广播调查网进行的在线广播的点击数据显示,网上在线收听广播的点击量持续上升。2008年广播听众的收听习惯调查数据均显示,通过网络收听广播的听众已经达到接近10%的比例,表明网络听众在不断增加。网络广播听众多为20-34岁的白领人士,他们充满青春活力。网络广播不但拓展了广播的传播渠道,同时还吸纳了不少高广告价值的“含金”听众群。

二 2008年广播市场的竞争态势

2008年是多事之年,一系列的重大事件都在紧绷着社会各界的神经。2008年又是广播借机继续提升的一年,雪灾、地震的发生都为广播的发展提供了契机。

(一)新闻、音乐、交通仍然是主流频率

 

图1.1.1 2008年全国各类频率市场竞争格局

数据来源:赛立信媒介研究(SMR),2008年

频繁发生的重大事件很大程度上影响了听众群的收听趋向,各类频率在2008年度的竞争格局相对于上年度发生了较大变化。新闻、交通两大主体类型频率竞争力得以提升,音乐类频率则大体保持了去年的强势。文艺类频率也有所提升,而都市生活、经济、农村类频率的竞争力有所减弱。

新闻类频率在2008年可谓风光一时。全国范围来看,新闻类频率在广播收听市场上占据约28.5%的份额,较上年上升了约1.8个百分点。年初南方雪灾期间,波及地域范围内的广播电台新闻类频率都投入了最大力度进行及时跟踪报道,得到了广大听众的广泛认可。此后“5.12汶川大地震”期间,中央电台中国之声的报道力度更是达到空前高度,全国上下几乎所有电台频率均对中国之声进行全天转播,广播媒体发出了几乎一致的声音。交通类频率在08年的表现则可圈可点,所占市场份额达到20%,较之去年有所提升。文艺类频率所占市场份额也接近10%,明显上升的市场表验证了广播的娱乐性在进一步加强,地方特色文化在广播中继续得以发扬。

(二)中央电台及省级电台的竞争力有所提升

中央电台和各省级电台掌握着更多资源,在全国范围内和在各省域内具有整体上的覆盖优势,影响力更强。在面对一系列重大事件时,这些资源被盘活起来,并取得了预料之中的宣传效果。

赛立信媒介研究调查显示,中央电台、省级电台和市县级电台在2008年分别占据了13.5%、35.9%、50.5%的广播市场。其中,市县级电台所占市场依然最大,但是较之去年有所减小。相比之下,中央电台的市场份额上涨0.8个百分点,省级电台上升3.3个百分点。中央电台和省级电台竞争力有所增强。

    

图1.1.2 全国各级电台在2008年的市场份额及比较

数据来源:赛立信媒介研究(SMR),2008年

当然,这并不能说明市县级电台的影响力就在减弱。实际上,随着最近几年我国广播事业的快速发展,广播的本地化趋势日趋明显。尤其是地市级电台在本地区内的竞争优势并未受到明显冲击,而且在自身实力不断得到充实的基础之上,在内部管理、节目制作、品牌打造、渠道拓展等各方面的工作均取得了可喜成绩,影响力得以提升。某种程度可推断,市县级电台所占市场份额的减小是受到重大事件的影响所致。在二级城市中,本地市级电台的竞争力都保持着明显优势地位。

(三)类型化频率的逐渐兴起

2002年,我国大陆出现了第一家类型化广播频率中央人民广播电台“音乐之声”(Music Radio)。此后,陆续出现了上海东广音乐频率、中央电台经济之声、上海东广新闻台、湖北电台音乐广播、中国国际广播电台环球资讯广播、大连音乐台、武汉电台文艺台等一系列类型化广播频率。

直至2008年,中央电台音乐之声和经济之声在全国广播市场的份额继续出现提升,两个频率所占市场份额均超过3%。在部分区域内,类型化广播呈现出旺盛的生命力。例如北京,类型化频率所占市场份额约达14%,在上海地区更是高达30%以上。济南地区,济南电台music887单个音乐类型化频率所占市场份额达到20%。即便是在广播市场竞争最为激烈的地区之一武汉,类型化频率所占市场份额也达到8%的水平。

乘着类型化频率在部分地区良好市场表现的东风,2008年11月28日,由湖北省广播电视总台、中国广播电视协会广播电视(广播)文艺工作委员会联合主办、《中国广播电视学刊》协办、湖北省广播电视总台湖北音乐广播FUN MUSIC RADIO承办的“中国武汉全国类型化广播高峰论坛”在武汉召开。类型化广播实践和研究专家、新闻传媒学者、相关类型化广播电台台长、省内外广播界同行齐聚一堂,共同探索类型化广播模式的理论实践。类型化广播在中国的被重视程度由此可见一斑。

当然,目前我国的广播频率资源并不充裕,广播节目制作队伍整体水平仍未达到足够的高度,听众的收听需求呈现出粗放性特点。就大体决定着类型化频率目前还只是在音乐、新闻、资讯等特定频率类型中得到尝试。成果固然可喜,但类型化频率在我国的风头正劲还需要假以时日。

三 2008年广播收听市场的几点思考

(一)借势发展,提升广播媒体的价值

2007年下半年国家广电总局的一纸禁令,使得广播广告遭遇了前所未有的严峻局面,第四季度全国广播广告收入出现了停滞或甚至下降。2008年是广播广告的“调整”年,随着“后医疗广告时代”的到来,广播广告市场创收增幅明显放缓,广播广告增收的压力责无旁贷地转向品牌广告方面,提升广播媒体价值的责任也更多地落在广播自身品牌提升和广播影响力提升方面。

1.借政策之势,净化广播媒体环境,提升品牌价值

自国家广电总局对“医疗广告”说“不”之后,短期内就取得了初步成效。赛立信媒介研究2008年的调查中,能够明显感受到广大听众对减少低劣广告的喝彩声。在听众看来,广播变得“干净”了,可听性进一步增强,收听广播的乐趣性增强。听众对广播忠诚度的提高、依赖性的增强,无疑是广播媒体品牌价值提升的关键所在。

2.借重大事件之势,提升广播影响力

2008年发生的一系列重大事件,为广播媒体继续提升影响力提供了来之不易的大好机遇。雪灾、震灾几乎都在一瞬间切断了信号有线传播方式,广播的电波覆盖以及便捷的信号获取方式在抢险救灾中发挥了难以替代的重要作用;对北京奥运会更为及时到位、信息充实丰满的有效报道,也进一步增强了听众对通过收听广播获取相关信息的依赖性。

3.借类型化频率逐渐兴起之势,继续提升听众依赖性

基于与传统类型频率的明显差异,类型化频率在推出之初就得到了听众的青睐。这一点在中央电台音乐之声上得到了突出体现。广播发展到目前,类型化频率已经在大江南北屡见不鲜,频率节目内容的针对性、频率风格的强一致性、整版广告专题节目的销声匿迹,都大大提升了听众收听的连贯性,有效延长了听众的收听时间,并更有利于听众形成稳固的收听习惯,提升了听众对广播的依赖性。

(二)继续修炼“内功”,加强节目创新

修炼“内功”是2008年中国广播的一个主题。所谓修炼“内功”,就是抓节目,通过提高节目的质量,充分发挥广播的特点,提升广播及电台的影响力。为达到这个目的,广播电台在节目包装上花了不少功夫:(1)与互联网合办节目,如湖北电台总台新闻综合广播的《网左网右》;(2)通过活动来提升节目的知名度,如广东电台音乐之声的《9+2音乐先锋榜》举办颁奖会,中央电台文艺之声《睡前故事》节目举办“宝宝故事秀”新闻发布会等;(3)以活动提升频率的品牌,如浙江交广举办的“自驾穿越美国”活动,北京人民广播电台和中国教育电视台联合主办的“统一冰红茶 挑战无极限——小DJ大不同”2008主持人大型选拔活动等。

电台或频率的推广活动提升了频率及节目的影响力,表明广播人逐步转变观念,对节目有着强烈的经营意识。不过,较多节目创新还停留在包装上,对于节目的内容和形式仍然没有大的突破。

在探讨广播节目的创新时,笔者认为一定要注意根据广播媒体本身的特点,重点把握好以下几个方面:(1)节目在推出的时候要有冲击力,能够让听众耳目一新,能够以最短的时间占领市场;(2)随着听众对信息量的需求度越来越高,节目要有充足的信息量,以快节奏的方式传递,为听众提供工作之余的资讯或娱乐快餐,满足听众对信息和娱乐的需求;(3)对不同目标听众群的节目采用不同的播出方式,可以是连续性的,以形成听众的固定收听习惯,提高节目的听众忠诚度;也可以是以非连续性信息为主,让听众可以随时随地了解信息,节目拥有较大的广度。

(三)面对金融危机,节流很重要

世界范围内肆意蔓延的国际金融危机,对我国经济整体发展态势产生了较为深远的负面影响,并明显影响了广告行业的发展。

广播创收在连续多年高速连续增长之后,也已遇到了进一步发展的瓶颈问题,即在创收渠道相对单一化、广告价格难以一提再提的情况下,广播电台的广告创收增速明显放缓。国家对医疗广告的禁令是一针静心剂,在短期内对于电台创收显然是消极影响大于积极影响。在多重不利因素之下,全国各地电台的创收出现了增速放缓甚至整体水平回落的现象。因此,在接下来的一段时期内,“节流”显得越发重要。节流,意味着降低成本减少开支,意味着提高效率注重效益。

(撰稿:梁毓琳)

 

 

 

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