——奥运年广播媒体如何做好奥运营销

近年，随着媒体间博弈竞合的出现，广播在与网络媒体的整合发展中发生了明显的化学变化，一直以来以高速发展的趋势呈上升状态。当然，这更多表现在部分娱乐音乐和交通类领域。对于体育，广播仍然有很长的路要走。2008北京申办奥运的成功成为中国体育界的一大盛事，也为广播的发展提供了良好的发展机遇。

一、把握奥运机遇 发展广播行业

（一）体育赛事是展现广播优势的“催化剂”

     无论对于体育又或是对于奥运，广播都具有明显的优势。虽然广播没有办法像其他视觉媒体一样从画面上展示奥运会的精彩，但由于声音的处理过程要比画面处理过程简单很多，加上当前电话连线的广泛运用，广播在速度上远比其他媒体“快人一步”，用最短的时间对新闻事件进行编辑后第一时间传达给受众群。这种特性的优势在奥运新闻的最新资讯以及赛事直播等节目形式上发挥到极致，广泛的赢得受众的“注意力”资源。

此外，广播的便携性可以使得听众随身随时了解奥运会赛事进行的情况，为一些奥运迷提供了绝佳的信息资讯渠道。广播也是很好的“过滤器”，广播节目播出的信息经过提炼和筛选后提供给受众，语言相对简洁，便于听众理解和接收奥运的最新赛况。

（二）奥运给广播带来机遇    传媒行业的发展与国家的经济发展紧密相联。2008年北京奥运会的举行，给中国经济的发展注入了一剂“强心针”，广播行业也自然能够享受到这种机遇所带来的实惠，促进整个行业的发展。这种实惠不仅仅来源于广告收入的一种提高，还包括科技发展所带来的各种潜在受众群的增加。    为了迎接奥运会的开办，国家在相关的政策规定上对文化产业给予了较大的支持。从财政部获悉, 在中央财政加大资金支持的前提下, 我国将加快推进农村广播电视“村村通”工程, 力争在2008年6月底前提前实现“十一五”时期中央广播电视节目无线覆盖规划目标, 确保让广大农民群众收听收看到北京奥运会的节目。而在中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中，声明了要“大力发展广播影视产业”，“ 全面推进广播影视数字化”，“加强广电媒体的硬件和软件建设”，加大中央人民广播电台和省级电台重要频率频道的覆盖。种种措施无疑为广播电台的长远发展提供了有利的客观发展条件，对于电台竞争力的提升有着举足轻重的作用。

二、广播如何抓住时机做奥运营销？！

媒体如此重视2008北京奥运，无疑在于奥运为媒体带来的价值。直观来看，一在于受众资源的抢夺，其二在于奥运带来客观的广告收入。所以说这种“价值”即是潜在的又是现实层面的。广播在奥运角逐中不断的运用市场化营销策略，在挖掘奥运的商业价值的同时，挖掘广播媒体的价值，广播收入也一直不断攀升。

（一）紧抓奥运契机，打造专业体育频率

随着广播类型化电台的趋势进一步深化，国内一些锁定体育爱好者的电台频道相继开播。笔者认为，专业体育频道的出现，不仅有利于听众信息的接收，还可以锁定忠实听众进行有效的资源整合，是一件上等好事。

北京电台体育频率早在2002年开播，背后有着2001年北京申奥成功这一重要影响。北京电台正是看到了申奥成功所带来的种种机会，利用有利时机打造了中国第一家专业体育频率，利用“先声夺人”的营销策略，在广播界创立了自己的地位。据赛立信媒介研究公司的收听率调查数据显示，2007年年初北京体育广播的听众规模已高达220万人。2008北京奥运更为其创造了天时、地利、人和的良好条件，新年伊始北京体育广播便进行了全面的改版。不仅将更多名嘴汇聚一堂，更是增加了许多崭新的奥运板块，加大宣传力度，力争把家门口举行的这项盛事全方位报道给听众。

有了北京电台的示范效应，其他电台也趁势而上。广东电台文体广播、青岛体育频道、大连电台文体台等专业频道也希望能借助2008年奥运的契机，打造专业的频率品牌，赢得更多的受众资源和广告效益。

2006年8月8日，就在2008年北京奥运会开幕倒计时两周年纪念日到来之时，中国国际广播电台奥运广播正式开播。奥运广播依托中国国际广播电台丰富的多语种广播经验和独特的外语人才优势，打造出以服务北京2008年奥运会为目标的多语种信息资讯平台；节目用汉语、英语等9种语言全天24小时播出，节目内容包括体育及奥运资讯、生活服务信息，及中国政治、经济、文化、旅游、奥运英语、学汉语等专题。抓住2008奥运这一绝世难逢的好机会，为增进中国人民和世界各国人民的了解和友谊搭建桥梁的同时扩大中国国际广播电台在世界上的品牌影响力。

奥运是所有体育频道良性发展的机会。借助奥运价值所打造的听众不仅培养了他们对体育的热衷程度，从长远来看，收益更体现在他们对专业体育频道的忠诚度上。同时，由奥运建立的长期合作体育商家伙伴通过打造的广播品牌，合作以及投资会更加长久。

（二）“放大”奥运，“整合”听众，打造体育品牌节目

广播在奥运的营销策略还体现于“放大”和“整合”。所谓“放大”，是说广播媒体借助奥运与体育的神圣意义放大品牌节目本身，乃至体育频道或者广播电台的价值和社会形象。奥运会很好的宣扬了中国元素的体育运动，将社会责任感和体育有机结合。广播栏目借助这一社会形象，便能很好的发挥栏目自身的社会价值和影响力。SMG旗下的体育品牌节目《空中体坛》节目诞生于1986年墨西哥世界杯期间，2006年《空中体坛》节目借助德国世界杯一举成名，成为SMG旗下的体育类品牌节目。上海文广集团总裁助理陈梁表示，正是在这一次次的历史契机中，体育广播在发扬广大，《空中体坛》所塑造的品牌形象在不断成熟、加强。可见，重大事件的本身是一种营销，“放大”是进一步升华。

再说“整合”，是一种资源的整合也是资源的积累。之所以能称得上品牌节目，就是因为节目本身在听众中有很好影响力和知名度。节目借助奥运打造品牌，便能通过整合与奥运相关的资源和力量，积累忠实听众，打造体育品牌栏目。

北京人民广播电台体育广播一档全新的奥运特别节目《奥运大讲堂》邀请在奥林匹克研究、体育运动、礼仪文化等方面有深入研究的专家学者、资深记者、体育明星和北京奥组委的官员，以活泼新颖的形式、深入浅出的讲解，使听众进一步了解奥林匹克运动的历史与现实、中国的奥运之路、体育项目知识、北京奥运会理念等，满足了听众对奥运会本身知识性的需求，得到了听众的高度好评。其中，原中国奥委会秘书长魏纪中先生在2月9日第一个走进了《奥运大讲堂》的录音间，向听众讲述“奥运会将给中国和北京带来什么”、“第一次申奥失败到第二次申奥成功--两次申奥的不同与共同”、“从洛杉矶到北京——中国的奥运之路”、“奥运与中国体育产业的发展”、“我与中国排球”等专题，其中很多鲜为人知的细节更是第一次透露给听众。

除了整块的节目，电台还可以通过在几分钟的节目插播与奥运相关的一些宣传，以提高电台在听众中的美誉度。例如中央电台从今年３月起播出袁隆平、姜昆等各界名人录播的“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告，在听众中产生很大反响；而且这些广告被广大听众争相下载，点击人数激增。深圳电台在通过对电台组织的“寻访奥运之城”等活动的报道，让更多的深圳市民更深的了解奥运城市的文化底蕴和奥运精神，为2008奥运会加油。

（三）打造金牌主持人，培养听众忠诚度

广播主持人通过节目中所带来的影响往往超过人们的想象，一些听众明确表明收听某档节目的原因就是喜欢听主持人讲话。体育类节目的主持人将会赋予广播更多的优势，充满激情同时又能获得更专业、深刻和立体的信息。这就要求体育类节目主持人要实现向知识型、学者型的转变。其中电视体育解说员中，刘建宏、黄健翔就是其中的代表，他们的评论信息丰富、分析精辟。

打造的金牌主持人带动的不仅仅是个人魅力，还有体育事业的传播。资深体育评论人梁宏达在中央电台中国之声的《奥运故事》中，用自己丰富的体育知识和播出风格，介绍关于奥运会的历史、趣闻和轶事等，展示出了奥运故事的“魅力”，也验证了广播界“名嘴效应”的影响力。

同时，金牌主持人的出现，对于体育节目的有效打造无疑是锦上添花。悉尼奥运期间，第七网以著名的体育喜剧明星罗依·斯雷文和纳尔逊成功开创的富有轻松喜剧气息的体育节目《梦想》，以幽默来舒缓奥林匹克运动会的庄严气氛，让赛事转播变得更加有趣，而《梦想》节目也在随后的冬季奥运会和雅典奥运会得以延续。

（四）活动营销——打造广播媒体综合竞争力

公众的注意力一直是电视媒体竞争的最大资源。为了有效的弥补广播中“眼球经济”的不足、抓住奥运时机，广播媒体在全国各地掀起了大规模的“活动营销”战略。所谓广播“活动营销是指广播媒体以一定主题为中心，通过各种整合联盟、推广、广告等营销手段，开展的一系列相关引起轰动效应、极具宣传和推广价值的组合社会活动。”这种活动影响大，能有效拉近与听众之间的距离，实现有效的品牌宣传和形象树立，对于广播媒体提高知名度和美誉度有重要作用。这么多年来广播一直抓住奥运会活动营销的一个核心点：借势造势。尽量将奥运的资源嫁接到广播自身来，融合到广播的品牌、推广、活动中。

1、借活动之势打造品牌

眼球经济中一直强调媒体的“注意力”问题。要赢得注意力就要造势。广播奥运载体中存在一定的不足，单一一家媒体似乎不能单凭自身的实力从奥运报道中脱颖而出或者很难造成轰动性的强势效应。在此背景下，基于2008年北京奥运合作的广播联盟应运而生。2004年，中国广播发展论坛便签订了《全球华语广播协作倡议书》，正式建立了全球华语广播协作网；2005年成功推出全球华语广播72小时联播，为奥运全球15亿人口报道创造了更好的条件。协作网的传播具有传播性强，受众面大，强化了广播与体育的结合也强化了受众对广播的印象，这便是“放大”与“整合”的精华所在。

与此同时，广播还借助商家给予的“商机”，提升广播自身的创收能力。品牌竞争力与广告创收竞争力两不误。早在2006年广播电台便与松下品牌合作提出赞助奥运会的口号——“激情共享”，即通过高清广播设备将场馆现场与家庭、连接起来，从而将比赛的激情传递到千家万户。安徽人民广播电台与可口可乐公司合作举办的“奥运火炬手选拔赛”也取得了圆满成功。

    2008奥运是一个大品牌，广播借助商家的势力，借助平台的势力，借助其它媒体的势力，开办的一系列以奥运为主题的宣传活动，使广播和奥运之间产生了一种积极的联系，便能无形之中促进和延伸广播的自身的价值和竞争力。

2、与听众互动，实现多赢营销

广播活动营销是一个以听众、广播媒体、广告商互动多赢的营销模式。城市之间举办的以奥运为主题的活动就具有娱乐性强、参与性强、注意力高的特点，有利于拉近广播与听众之间的距离，形成弥补广播不足的互动营销。

广西人民广播电台举行的“2007全民健身与奥运同行体育运动会”就大量的传播和宣传了奥运理念和精神，高度引发了听众的互动热情，形成了品牌、听众资源、和忠诚度为主的立体价值空间，效果相得益彰。同时，由青岛人民广播电台携手青岛市体育局、旅游局共同主办的“相约奥运·扬帆青岛——海尔地产·青岛人民广播电台青藏奥运行”活动，是广播电台与受众互动的又一成功示例。青岛作为08北京奥运的唯一伙伴城市，借奥帆赛之力，和海尔地产共同协力，成功打造了三赢局面的营销模式。这一非凡的营销成就赢得了客户认可，多家企业纷纷表示要合作开展类似的活动。

谁说广播没有市场化，谁说广播媒体不懂营销经营？！不管广播的奥运营销也好，体育营销也罢，最大的成功之处，便在于广播抓住了提升广播竞争力的核心资源：听众资源和广告来源。

三、2008北京奥运对广播行业的推动作用

2008年是奥运年，也是体育年。无论对于奥运赞助商还是媒体，奥运会的完整进行只持续18天，而奥运的效应和余热可以进一步延伸。2008年北京奥运会作为中国举行的空前盛大赛事，奥运会所带来的影响绝非截至到2008年，特别是对传媒行业发展的影响将是长远而不可估量的，同样广播行业也会因此而“旧貌换新颜”，走上快速发展的轨道。

首先，从听众的收听目的和需求上看，奥运信息隶属于体育种类。据赛立信媒介研究公司的收听率调查数据显示，听众了解体坛信息的途径最多的来自与收看电视。而通过广播了解体坛信息的听众占65.7％，在电视、报纸（39.2％）、互联网（10.5％）、体育杂志（4.2％）等媒体中位居第二。这不仅说明听众对体育信息有迫切的收听需求，而且广播是受众了解体育信息的重要来源。所以不管奥运节目或者奥运频道办得多精彩，有效的体育营销才是成功所在。

其次，奥运所创造的经济发展使得电台在广告业务上有更多的客户选择，将有利于改变当前广播医疗广告问题突出的现状，优化广播广告的格局，这对于广播行业的长远发展保驾护航。同时，奥运会的举行促进了广播基础设施的建设和完善，而且网络广播的发展也会因此而更上一个台阶，对于提高广播的实际覆盖率提供了物质上的保障。最后，奥运提供了中国广播行业和世界其他国家文化交流的平台，这对于中国广播行业走出去扩大国际影响是一个绝佳的机会，这种机会将如同打开了一扇窗，前景十分精彩。

 

                                                  （撰稿：黄彩虹  谷靖）