赛立信媒介研究 张雅洪

伴随着市场经济的持续发展，越来越多的企业、商家认识到了广告在市场营销中占据着举足轻重的地位，随即广告大战在各类传播媒体中悄然展开，选择一个什么样的媒体进行广告投放，将成为了广告能否达到预期效果的重要因素。“为什么要选择广播？”这是许多广告主在进行媒体投放时对广播媒体发出的质疑。也就是说，广播的优势和好处还并未被广告主充分发现，以及广播媒体相对其它媒体的优势所在也并未被广告主清晰认识。那么，就让我们来看看“为什么要选择广播”吧：

² 广播媒体覆盖范围广，接触率高

广播是指通过无线电波传送声音，并通过收音机等终端设备接收信号来收听的传播工具。其传播方式决定了广播的传播速度极快，并且现代化的电波发射设备保证了其较大的覆盖范围，如中波频点最大传播半径为300公里，足以覆盖一个大型城市，保证了该范围内的群体都可以通过收听设备收听到广播传递的信息；短波频点传播半径甚至可以达上万公里，足以覆盖多个国家，这样的覆盖范围是电视、报纸、杂志等其他媒体所不能比拟的。

广播不仅覆盖范围较广，并且其覆盖范围内的群体对其接触率也较高。据调查，2011年我国广播接触率达59.8%（不含港澳台），基本与2010年持平，在各类媒体接触率中处于第二位，明显高于报纸、互联网等其他媒体。其中，城市地区收听广播的听众比例大于农村，城市听众约达4.1亿，农村听众规模约达2.4亿。

图1  受众经常接触的媒体

数据来源：赛立信媒介研究，2011年

² 广播听众 “含金量”不断提升

据赛立信2011年50城市无主调查数据显示，广播听众呈中青年化趋势，中青年听众（20-49岁）占据的比例超过三分之二，中等教育文化程度（高中）者为多，其次是大专及以上者。工作男性最经常收听广播，其次是工作女性、学生、司机、退休人员等。在收入上，以月收入在1500-5000元最多。随着广播传播渠道的增多，接收工具的多样化，越来越多的中青年听众收听广播，广播听众日趋呈中青年化。

另外截止2010年底，全国民用汽车保有量是9086万辆，2011年8月全国汽车保有量突破1亿辆。2011年前8个月，汽车保有量增加了983万辆，其中私人小型载客汽车增加了781万辆，月均增加98万辆。可见，随着社会经济快速发展和人民生活水平不断提高，中国汽车化进程不断加快，汽车消费需求旺盛，车载收听比例增加成为一个必然趋势。数据显示，90%以上的驾车人士在塞车的时候通常都会收听广播，这使得移动收听广播的群体规模迅速攀升。移动听众被认为是“含金量”较高的群体，目前已成为很多商家、企业竞相追逐的新宠。

² 广播媒体伴随性强，是贴身的移动媒体

伴随性是广播优于其他媒体的最大特点。随着时代的进步和科技的发展，收听广播已不再依赖一台收音机，调研显示大部分广播听众已同时拥有多台收听设备，如MP3、手机、互联网等，这些收听设备带来的是更加便捷的收听方式，进而听众在收听广播的地点上也不再有所限制，公园、学校、工作单位、出行途中、商场等地点收听广播的群体正迅速增加。广播的伴随性增强意味着听众在收听广播的时间和频次方面不断增加，进而在广播听众中的稳定性逐渐增强。以湖北省会武汉地区为例，广播媒体在受众中依然是接触稳定性较强的媒体之一，其稳定性高于报纸、杂志、户外等媒体。

图2  武汉地区各类媒体在受众中的稳定性

数据来源：赛立信媒介研究，2011年

    另外对于移动听众来讲，广播是驾车人士在车上不可或缺的伴侣。数据显示，超过一半的驾车听众在开车期间会利用80%以上的时间收听广播，超过30%的驾车听众在开车期间至少50%的时间会听广播。表明广播媒体对移动群体的影响力比较强。

 

    图3 广播在驾车人士中的伴随性

     数据来源：赛立信媒介研究，2011年

² 广播频率及节目针对性强

    随着市场经济的高速发展，人民物质生活水平的不断提高，文化方面的需求更是日益膨胀，传统模式的“泛广播”已经不能适应人民多样性的需求 ，在此情况下，“窄广播”成为必然出路，即针对不同的听众群体定制不同的节目类型，或者说广播在不同时段或不同的节目有不同类别的听众群体。广播电台频率开始进行细分，每个频率都有自己的特点和听众群体，目前大多省级、市级广播电台已经有新闻、经济、交通、音乐、生活、文体等多种类型的频率，如广东电台、北京电台、湖北电台、安徽电台等。还有的电台除了交通广播外，还专门设立了针对私家车的频率，如杭州电台旗下的西湖之声，广州电台旗下的汽车音乐广播等。所以企业、商家如果选择广播作为广告投放平台，可以根据自身产品的特点选择一个或者多个电台频率，在不同时间锁定不同的听众。只要企业、商家有广告需求，就可以通过广播找到合适自己的广告受众。

² 广播节目具备良好的互动性

广播媒体除了传播速度快、声音具备感染力外，还具备电视、报纸等媒体不具备的良好互动性。现代广播播出的大部分节目已不再是简单、单一的信息传递，而是使听众变被动为主动，节目很大一部分时间给听众群体自由发挥的空间，让听众群通过热线电话、手机短信、听众来信、网络微博、聊天QQ群、电子邮件等沟通工具充分参与到整个节目播出期间，比较典型的有交通类节目、倾谈类节目、脱口秀类节目等，如北京电台交通广播的《1039服务热线》、海南电台新闻广播的《小强来了》、佛山电台FM985音乐电台的《老友鬼鬼》、东莞电台交通音乐频道的《木凡的天空》等。广播节目的良好互动性体现了广播媒体在听众群中的较强影响力和信息传递能力。此外，广播节目的互动性也更能体现广播媒体的权威性，如目前很多广播频率播出的民生投诉类节目，听众竞相通过广播媒体表达自己的意见与建议，并希望通过广播的声音得到问题的合理解决。

² 广播听众不躲避广播广告 

广播媒体具备传播方面的诸多优势，不过相信企业、商家更为关心的是广播听众对广告的态度几何。调研显示，在广播广告播出时段不会换台和广告时段会听部分广告再换台的听众比例分别超过了40%， 即不排斥广播广告的听众比例超过了85%，表明广播听众是广播广告的稳定群体，他们大多数遇到广播广告播出时候不会躲避，这种收听行为保证了广播广告的有效到达率，进而保证了广播广告具有较理想的传播效果。

 

 

 

  图4 广播听众遇到广告时的收听习惯

     数据来源：赛立信媒介研究，2011年

² 广播听众对广播广告持积极态度

广播听众的收听行为保证了广播广告的信息成功传递，接下来要看听众对广播广告持怎样的态度。调研显示，近80%的广播听众认为广播广告对其消费行为产生影响，其中超过30%的听众表示广播广告会成为自己消费的参考，超过20%的听众认为广播广告对自己的消费观念有潜移默化的影响。表明广播听众对广告总体持积极态度，这也能带动广播听众的消费行为，从而实现企业、商家投放广告的最直接目的——带动产品的购买。

   图5 广播听众对待广告的态度

     数据来源：赛立信媒介研究，2011年

² 广播广告形式不单一，具备多样化

广播除了传播方面的优势外，其广告形式同其他媒体一样也具备多样化，不单一。常见的是和电视媒体类同的硬广告，即在节目中间或节目前后插播的广告。第二种为冠名广告，即某个节目播出时候冠以某品牌产品的名字，尤其是在某些收听率比较高的节目，或在当地影响力较强的节目中冠名，无疑是产品取得良好效果的保证。第三种为报时广告，即在整点或者半点报时出现的广告，报时是广播和电视媒体的稀有资源,能最快提升客户的知名度,并展现其实力的有效方式之一。第四种为专题广告，该类广告以塑造专业的人物角色讲解相关的知识，用代言的方式全面展现品牌和产品的特点。除了以上广告形式外，广播广告还有活动、短信参与、有奖回答、现场直播、专访、主持人口播等多种形式。另外企业、商家还可以根据自身的的实际情况，采用联办节目方式与电台频率进行深度合作，这样播出的节目内容既有可听性又能市场化，最终达到节目与市场相结合的目的，让客户广告效果能够更好的体现出来。

综上所述，广播媒体依然是现阶段具有较强影响力的媒体，据CTR统计，广播媒体广告在2011年同比增长30.2%，是仅次于互联网增长速度最快的媒体。相信随着科技的发展，广播收听渠道的进一步增加，以及广告节目的进一步创新，会有更多的受众收听广播，广播在广告主中受青睐程度也会与日俱增。