广东电台 崔博聪
作为单纯诉诸听觉媒体的衍生物，广播广告从它诞生的那一天起，就存在着天生的缺陷。由于广播的线性传播特性，所传播的信息稍纵即逝，不宜保存，听众容易忘记，难以留下深刻印象；又由于播出时间有限，不能像平面媒体那样可以大量增加版面，再加上缺乏冲击眼球的视觉形象以及受众对媒体喜新厌旧的从众心理和羊群效应，使得广播广告的口碑及传播效果都受到了较大的影响。
如何提高现代广播广告的传播效果？
1.加强广告创意，提高制作质量
广告创意是针对目标对象，追求最佳传播效果的创造性思维。广告创意应新颖别致，吸引听众，让人爱听。
任何一种文化创意活动，都要在一定的文化背景下进行，但创意不是对传统文化的简单复制，而是依靠人的灵感和想象力，借助科技对传统文化资源的再提升。
优秀的广告创意能更好地吸引受众的注意力，使受众的兴趣保持长久，归纳起来就是：点子要新，说话要亲，诉求要精。南京电台制作的“王老吉凉茶”，用了消防队员灭火的故事情节，引出了“红罐王老吉，可以喝的灭火器”这样一句极富创意的广告词，非常贴切地显示了“怕上火，请喝王老吉”的凉茶广告诉求和特点，给消费者留下了深刻的印象，荣获2009年全国广播广告作品商业类一等奖。同获一等奖，由山东电台制作的“齐鲁晚报”广播广告，其中有一组充满幽默感的广告词“齐鲁晚报，家喻户晓；齐鲁晚报，连鸟都知道”，深受听众的喜爱。一个好的创意对一条广告来说是画龙点睛。
广播广告的创意重点是听的创意、声音的创意。运用好音乐和音响效果，可以塑造环境氛围，引导听众展开丰富的想象，起到强烈的提示作用。广播广告在注重语言艺术的同时，运用音响、音乐同时作用于听众，完成信息的传递，具有一种特殊的感染力。在广播广告中，典型的音响效果可以反映人物活动、事件变动、现场气氛和情绪，而这些往往很难用笔墨描述。另一篇一等奖作品“苏州寒山寺”，利用音响效果塑造环境氛围（飞鸟声、划船声、敲钟声、吟诵古诗之声……），全方位突出了古诗“姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船”的优美意境，听后心旷神怡，浮想联翩，产生身临其境之感。充分发挥音乐、音响及语言三要素的作用并努力实现三要素的最佳组合，是广告创意的最高境界。
以情感人，可以增加广播广告的传播效果。通过对听众情感层面的劝服来达到广告传播目标，引起听众的兴趣，启发联想，刺激购买行为的发生。随着国民生活水平的不断提高，人们的消费观念也正在发生转变，由满足基本生存需求向满足情感需要转变。在广播广告中，运用亲情、乡情、爱情、友情，可以使产品赢得听众的心。广东电台制作的二等奖作品“广东移动之老乡篇”，两位在广东工作的年轻人，给自己远在故乡的爸爸妈妈春节拜年，字语间透出了浓浓的亲情、乡情，突出了中国移动的广播广告诉求点——“我们在广东也能听到故乡亲人的声音”。南方航空公司的品牌广告——“南方航空祝您一路春风”，情真意切，让人如沐春风。
广播广告不够直观形象，可与电视、网络、报纸广告相配合。电视广告增加产品的视觉冲击力，报纸广告对产品进行详细解释，这样在发挥广播广告先导作用的同时，配合好其他形式的广告，既降低了成本，又会收到更好的传播效果。如广东的“风行牛奶”广告，比较成功地运用了广播、电视、报纸等媒体的组合。受众在广播中听到那句“牛在身边，奶更新鲜”的广告语后，便会马上联想到在电视上见到的毛色亮丽的奶牛和刚刚挤出来的纯白新鲜的健康牛奶，从而加深了对产品的印象。
2.有的放矢，瞄准目标听众
对目标听众的特征、收听习惯、心理状态、生活方式等，广告人员要认真研究，对目标听众进行定位。广播以诉诸听觉的方式对听众传播，对受众理解力的要求较低。由于受众在接受信息的过程中会根据个人的需要和意愿而有所选择，有所侧重，甚至曲解，故而，广播广告的投放，应分析受众的收听心理、收听行为，巧妙地借助广播的优势达到广告的效果。
在目标听众喜爱的节目前后，插播他们所用的商品，可实现较好的传播效果。广播听众对各种信息的接受、记忆，依据的是自己的喜好、需求、价值观和思维方式。又由于听众在性别、年龄、教育程度、经济状况等方面的差异，他们接触广播媒体的目的也多种多样。如开车族和经常使用交通工具出行的白领一族喜欢收听交通台的节目；学生常常利用中午或晚上听新闻或音乐；老年人更喜欢全天收听广播。广告投放时，要注意到目标听众的收听习惯，例如在交通频率投放的广播广告大多为汽车产品、导航仪、润滑油、宾馆、餐饮；音乐频率投放的广告多为可口可乐、电脑、乐高玩具、3D影院；健康频率则以食品、药品、保健品、医疗器械等广告为主。
瞄准目标听众，选择适宜的广告发布时机，也是增加广播广告传播效果的途径之一。可以从产品的生命周期、销售周期及广告频次等方面来确定。产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在不同的阶段应选择适宜的发布时机。在产品的导入期，新产品上市，缺乏知名度，应集中发布广告；在产品的成长期，可适量发布；在产品的成熟期，应减少广告力度；在产品衰退期，应降低广告量。在全国曾经风行一时的广东“太阳神”口服液，靠广告打开局面，快速占领全国市场；后来又是因为广告太滥，造成广告资金的极大浪费而垮掉。正是成也萧何，败也萧何。
广播广告的时间是有一定限制的，尤其是某些类型的广告，不能太长太多。如果无限度延长，一窝蜂地上，听众就会产生厌烦心理，轻则转换频率重则关机或转换媒体。一段时间里，国内几乎所有的电台在晚间时段都播放壮阳药物广告和涉性医疗广告。由于投放量太多太滥，引起听众的强烈反感，社会负面影响极大，终于导致国家广电总局明文禁播。
（转载自《视听界》）
